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摘 要：哈贝马斯非常重视人类传播的重要性,他的公共领域理论主要由公众、公众意见和公众媒介三个要素构成.在资本主义发展过程中,哈贝马斯对资产阶级公共领域的兴衰进行了系统的阐述.目前从消费行为的角度对哈贝马斯公共领域理论进行的研究很少.本文以广告为例,从公众消费行为的角度,结合广告的发展过程,探析广告对公共领域的影响.
关键词：广告；消费行为；公共领域
一、 前言
（一） 公共领域的概念及构成要素.尤尔根·哈贝马斯是当代法兰克福学派中的代表人物,1962年他在自己的教授资格论文《公共领域的结构转型》中,多次提及了“公共领域”、“公众”以及“公众意见”等词语,但并没有明确地给出“公共领域”的定义.两年后,哈贝马斯在一篇文章中对公共领域进行了明确地定义：所谓“公众领域”,我们首先意指我们社会生活的一个领域,在这个领域中,像公共意见这样的事物能够形成,公共领域原则上向所有公民开放.①公共领域的一部分由各种对话构成,在这些对话中,作为私人的人们来到一起,形成了公众.当他们在非强制的情况下处理普遍利益问题时,公民们作为一个群体来行动.因此,这种行动具有这样的保障,即他们可以自由地集合和组合,可以自由地表达和公开他们的意见.当这个公众达到较大规模时,这种交往需要一定的传播和影响的手段.今天,报纸和期刊、广播和电视就是这种公共领域的媒介.
哈贝马斯的公共领域主要有三个要素构成：
1、 公众.这里的公众是指不受国家或其他组织约束、超脱于个人的并且具有一定规模的“公众”.可以看到,公共领域中的公众没有身份限制,只要个体自愿地关注某些普遍利益,就有可能成为公众的一部分.因此,公共领域中的公众主要有三个特征：首先是自愿性,公众中的每个成员都是自愿地,他们可以自由表达自己的意见.其次,都拥有共同关注的普遍利益,这种利益超脱于个人和其他组织.最后是具有一定规模,不具有一定规模则“公众”这一概念无从谈起.②
2、 公众舆论.主要包括以批判意识为核心,以对国家权力进行批评和监督为目标.哈贝马斯认为,公众舆论的主要功能是通过对国家权力的批评,监督并最终控制国家权力,当然这种批判必须建立在公众理性的基础上.从中可以看到,公众舆论也包括三个元素,即它是公众的、理性的、批判的.
3、 公众媒介,这是公众表达自己的意见并使之对以国家权力为主体的公共权力形成影响、约束乃至监督、控制的媒介和场所.在过去,它们会以咖啡馆、街头集会的形式出现；在现代社会中,它们主要是报纸、广播、电视和网络.
（二） 公共领域的类型.关于公共领域的类型,哈贝马斯在《公共领域的结构转型》一文中,相继使用了代表性公共领域、资产阶级公共领域、平民公共领域、公共领域的自由主义模式、福利国家大众 模式以及文学公共领域、政治公共领域等概念,但是彼此之间标准不一,又没有明确地界定.
二、 广告的发展历程
（一） 广告产生的初始形式.公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000年.它是在古埃及的底比斯城散发的“广告传单”,内容是悬赏追捕逃奴闪.古代埃及的商人也专门雇叫卖人在码头上叫喊商船的到岸时间,船主还雇人穿上前后都写有商船载货名称的背心,让他们在街上来回走动.根据普勒斯利的说法,夹身广告员就是从这时候开始的.
公元前1世纪以前,希腊和罗马的店铺门口就开始悬挂招牌.此时,在北非的昔兰尼市也出现了世界上较早的广告物——硬币.而在逃奴身上打上烙印的做法也至少有3000年的历史.尽管古代的广告物留下了广告起源的依稀印记,但这些广告物只是表示警告或注意,和完全意义的广告尚有距离.
在中世纪的欧洲,口头广告也得到了极大发展.吟游诗人和口述师在公众聚集的场合通过吟唱大做广告.1258年,法国国王公布法令,保障叫卖人的权益,规定了叫卖人的报酬.
在广告产生后相当长的时间,由于没有更先进的传播手段可以利用,世界各地的广告形式长期保持着初始的状态.它们或借助手写、手画的传单、酒旗、招牌,或借助于人声和其他肢体语言.广告传播的手段虽然丰富,却不先进,信息传播面受到很大的限制.到了1450年,德国人古登堡革新了印刷术,进而催生了欧洲报业的繁荣,1609年,德国出现了世界上最早的报纸《通告报》.
印刷术的发明和使用从一开始就和广告业密切相关,它不但为广告提供了一种先进的传播手段,使广告的传播范围得到空前扩大,还打破了广告缓慢发展的状态,使广告在世界各地都出现了飞跃.
（二） 现代广告发展.现代广告是相对于传统广告而言,现代广告的概念起源于美国.在独立战争以前美国就有了报纸广告,1704年创刊的《波士顿新闻信》在创刊号上就登出了广告.虽然美国第一条报纸广告刊出的准确日期无法确定,但人们习惯上将《宾夕法尼亚公报》的发行人本杰明·富兰克林称为美国广告之父,他主办的这份报纸不但在政治和民意上颇具影响力,同时在广告经营上也开创了先河.
20世纪初到20世纪70年代是美国广告的工业时期,这一时期主要表现为全国性广告增长,调查成为广告活动的重要环节,文案写作更加专业化,广告公司的业务趋于多元化.
20世纪80年*始,美国广告业进入后工业时期.人们更加在意生活质量,关注自我,同时寻求社会的认可.80年代以来,由于环境污染、资源短缺等问题凸显,在消费者和一些民间组织“反营销”的声浪中,企业开始注重公益形象的建立.这一时期由于消费者对广告充满了质疑,再加上广告主对广告效果的不满.消费者越来越多样化,媒体越来越零细化,传统的广告方式难以利用有限的广告费达到广告主的要求,许多广告公司开始采用“整合营销传播”的观念,走高效、系统、整合的道路.
三、广告对消费行为的影响
现代企业通过广告,借助大众媒介对自身的商品进行宣传,让广大消费者了解产品信息,从而达到诱发其消费行为的目的.企业主要利用广告中包含的文化内涵和价值取向来影响消费者.广告对消费行为的影响主要体现在以下几个方面：
结论：关于本文可作为视阈方面的大学硕士与本科毕业论文视域在论文中的意思论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
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