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Show Me Yours and I’ll Show You Mine
博客主人：Bryan Eisenberg
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我们合作过的很多客户都疲于应付创意简报,他们将创意简报视为执行不当的罪魁祸首.很多创意简报中和客户相关的内容太少,而行业术语、无用信息太多,起不到指导工作的作用.当我和营销者谈起他们的创意简报时,他们有着不同的反应.
但是,不管他们的创意简报形式、风格如何不同,只有最勇敢的挑衅者才敢不用创意简报.虽然一些营销者认为创意简报很有必要,它能够在项目执行之前就凸显出活动的精髓及其对企业的意义,并在执行的过程中不偏离轨道.但大多数营销者抱怨自己给创意机构太多自由创意的空间,而最终创意简报给营销项目带来益处的却很少.也有一些营销者认为创意简报局限性太大,限制营销项目开展,阻碍了创意进程.总之,企业通常以各种各样的方式表达对创意简报的不满,很少有企业满意自己的创意简报.
根据百科的定义,创意简报具有写作化的特点,清楚地列出完成某项创意性成果应该落实的工作任务及工作时间表.
我很好奇有多少营销者认同这样的说法,即高质量的创意执行成果大多来自于优秀的创意简报,我猜同意这种说法的没有几个人.这并不是说没有创意机构能够创造出精彩的创意简报,而是好的创意执行成果很少直接来自于创意简报本身.我发现了一个基本规则,即最终的创意执行情况,很多时候取决于创意简报中是否能够问及和项目最密切相关的问题.
另一方面,创意机构有时很痛苦,因为他们意识到某个创意简报不能很好地传达营销项目的需求；而即使有一个经过深思熟虑的创意简报,也只有当营销者能够充分恰当地执行才有效.通常,营销者基于多种原因,不知道如何清楚地表述自己的营销项目需求,因此很多时候会导致理解偏差.
因此,创意简报往往被视为不可避免的麻烦事,一旦有好的创意执行,创意简报充其量被视为一个好的开头；而一旦执行不到位,人们就认为是创意简报阻碍了执行.但事实上,我们不应该将责任归咎于创意简报,因为这的确是一份吃力不讨好的工作,有了好的开头,还要注重执行过程中的各个环节.
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