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主题:品牌延伸论文写作 时间:2024-03-07

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想象一下,你是某500强消费品公司的 CEO,公司运转良好,可谓是非常好:最近的产品发布非常轰动,投资者倾心,华尔街高唱赞歌.但你知道自己不能固步自封.公司需要推出未来产品,同时你需要决定公司的下一个品牌延伸.

凯洛格商学院市场营销学助理教授凯利说,这种决定对公司的盈亏可能至关重要,因为启动任何新产品都需要大量资金和投入.现在的问题关键在于,如何提高品牌延伸的成功率,而不是要不要进行品牌延伸.现实中很多企业的实践已经完成对后面这个问题的回答,比如哈根达斯的品牌延伸无时不在,从其闻名的经典冰淇淋“扩展”到冷冻酸奶等相关品类;耐克是进军全新的体育品类,在2002年开始生产滑板.

契合度是问题吗

提及品牌延伸话题,契合度是公司首先关心的.喜力公司的理念是,酿酒公司最好别推出新款爆米花产品,因为消费者会觉得它尝起来像啤酒(参和者试验的消费者真的表示了类似担忧).类似的还有“埃克森冰淇淋”的玩笑之说:消费者大概会有“我可不希望牛奶有汽油味”的想法.

当然,天然气味冰淇淋是契合度方面的极端例子,现实中也绝对没可能,但是一个低契合的概念会怎样?也许有一些我们未知的因素,能增加消费者接受不相称品牌延伸的可能性.

在20世纪90年代,关于品牌延伸的开创性工作已经表明,契合就像品牌和延伸物之间的重要底漆,但依然有低契合品牌延伸在市场上取得成功的案例.比如摩托车品牌哈雷戴维森进军服装和香水,后者虽是低契合度的产品但就很成功.

视觉关联和品牌比较能产生影响

为了解开品牌成功延伸的*,相关研究者曾做过一系列实验:研究者提供了两个选择,一个是高质量低契合度品牌延伸的产品,如哈根达斯茅屋芝士,一个是低质量高契合度的品牌延伸,如商店品牌奶酪,让参和实验的人在它们之间做选择.在收集参和者的选择结果之后,他们发现,视觉线索和品牌比较能够增加参和者选择高质量、低契合度品牌延伸的概率.

也就是说,当原有品牌和产品之间的形象关联已经形成时,该品牌下新产品的展示照片,比不上产品本身的质量所能引起的关注.相比于契合度,人们对质量更感兴趣.所以,哈根达斯的茅屋芝士仅靠广告是不够的,公司还需要在杂货店让消费者进行品尝,从而证明“只有想不到,没有做不到.”但是,当品牌理念没有配图时,人们将更关注契合度.品牌之间进行比较,也会产生同样的结果.

小结

基于上述实验,CEO和营销团队可以了解到:如果你的品牌像耐克、哈根达斯,或其他代表了质量的大品牌,当你想通过新的但是低契合度的品牌延伸进一步创收,你确实需要向人们展示什么产品看起来像什么,同时,跟产品所对应的其他同类品牌进行比较.但是,低质量品牌想要做品牌延伸就不在此结论之列了,明智的做法应该是保持各产品独立,更不要置于其它品牌背景下,那样可能会潜在地突出其低质量.

结论:关于本文可作为相关专业品牌延伸论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文无印良品品牌延伸案例论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。

品牌延伸现状和未来展望
【摘 要】 本文对目前品牌延伸的相关研究进行了梳理和归纳,从品牌延伸的内涵、品牌延伸的影响因素以及品牌延伸的评价三个方面进行了阐述。最后根据这三。

基于中国情境下成功品牌延伸影响因素案例分析
中图分类号:F270 文献标识:A 文章编号:1674-1145(2017)01-000-01摘 要 随着社会的不断发展,科技的不断进步,我国。

相似性对服务品牌延伸评价影响
摘 要:相似性是影响消费者品牌延伸评价的重要因素。本文在借鉴实体产品品牌延伸中相似性的影响因素及机理的基础上,综合运用服务管理的相关理论,提出了。

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