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导语：如今,毛斌开设的伊美堂化妆品店发展到坐拥5家县城店、年零售额达千万的规模,而“守”字,无疑是其取得如此成绩最好的注脚
当过分公司经理,做过品牌 商,开过连锁店,帮过其他公司操盘,搞过网店等这就是2000年至2009年,安徽省合肥市肥东县伊美堂店主毛斌的职业经历,最终,他选择了专营店.如今,他开设的伊美堂化妆品店发展到坐拥5家县城店、年零售额达千万的规模,而“守”字,无疑是其取得如此成绩最好的注脚.
店面细规划
2000年,湖南人毛斌出任欧诗漫集团安徽分公司经理一职,直到2006年结婚以后,才离开公司,和妻子到距合肥仅二十公里的肥东县开设了一家化妆品店,并取名为“伊美堂”.
回顾当初,毛斌坦言道：“由于刚结婚,在资金的投放上就犯了难.要么用八万块钱付下新房的首付,要么将其投入到化妆品店.”一番深思熟虑后,看准化妆品前景的毛斌拿定主意,选择了后者.于是,夫妻二人拿着八万块钱的创业资金,在合肥市肥东县的中心大市场选了个30多平方米的门面.由于刚开店,品牌意识还比较欠缺,所以,店铺中一半是以大流通为主的杂牌化妆品,一半是日化用品.发展至今,七年的运作,特别是近两三年的店面扩展,使得伊美堂在肥东成了一方独大的专营店标杆.
伊美堂现有的五家县城店均位于步行街、中心市场等较为热闹的地段,有40多平方米的小店,也有120多平方米的双层店.品类包含了护肤、彩妆、香水、洗护、保健、母婴、纸品、美甲等.据毛斌介绍,店里SKU就有一万多,但有效的仅三四千.记者在走访店铺时发现,在中心大市场的双层店中,一层进店就是自选中岛区,放有当季的热销品,包括护手霜、唇膏、身体乳、芦荟胶等.中岛区的左边是彩妆背柜,有卡姿兰、玛丽黛佳、毛戈平.右边是男士护肤专区,市场上现有的男士护肤、洁面品牌都聚集于此.往里走则是自选区和品牌专柜.二楼是洗护和纸品区.店内护肤占30%至40%,基于以往的职业经历,毛斌将自己认可多年的品牌欧诗漫放在了店铺 ,并设立了体验专区.
虽然县城的地价并非“寸土寸金”,但毛斌对自己店铺空间的利用可以说是“淋漓尽致”.在美甲区和彩妆区中间,有一米宽的凸出来的墙面,毛斌通过自己的设计,将其改变为香水玻璃柜台.而在伊美堂店铺中,除了欧诗漫、玛丽黛佳、卡姿兰有专门的形象柜外,包括资生堂在内的其余品牌都以统一的白色立柜、边柜为主.对此,毛斌解释道：“我想尽可能地利用空间,规范化自己所有的品类、品牌,以便提升伊美堂的人气.”
以美甲引领体验服务
除了统一规整的柜台陈列,店内的美甲区,也是伊美堂的一大特色.
肥东地区拥有160多万总人口,仅县城就有20多万,县城中也有多家美甲店.看到美甲市场空间的毛斌,于是也在自己的店铺中设立了美甲区.但是,让他没想到的是,由于肥东距合肥市区仅二十多公里,市区百货业态发达,美甲店在商场中完全可以店中店的形式驻足,美甲师的工资也比县城的高,因而很难招到专业的美甲人才.毛斌表示：“当时我给美甲师每月三千的工资,但很多都纷纷选择有高提成可拿的合肥市区,虽然三千的工资在当地不低.”尽管如此,毛斌还是想到了“花招”,即开设美甲的承包柜台制.他介绍道：“我给美甲师提供平台,其余所有的物料都得她自己来出,我从中抽取30%的利润”.这种合作的方式很快得到了响应,借助门店的高人气,单美甲这块,可以占到店铺销售额的7%到10%左右.
美甲区的成功,使毛斌看到了消费者的需求.之后设立的面膜体验区、彩妆免费体验区,也让更多消费者从中感受到伊美堂的服务.“我认为现在就是要回归到消费者的立场,从他们的角度看待问题.”对此,毛斌表达了自己的心得.
推动“人效”管理
然而,伊美堂的发展并非一帆风顺,在前几年,还处于相对迟缓的阶段.因2008年之前,伊美堂化妆品店主要由妻子来管理,毛斌的精力主要放在给其他公司跑市场、做品牌 上,此外还跟朋友在其他地区以“伊美堂”的名字开设连锁店.毛斌以为,这样快速圈地扩展能有大幅度的收益,但是令他没想到的是,由于管理不善,连锁店呈现“开一家,倒一家”的局面,直至最后全部败落.受重创后,毛斌痛定思痛,将所有工作业务都抛开,回归到肥东县城的伊美堂店铺管理中去.
从2006年100多万的年销售额,到2013年1000多万的增长,证明当年毛斌那“八万赌注”押对了,也证明毛斌回归伊美堂的正确性.对此,毛斌也笑侃道：“好店得是用心‘守’出来的”.
目前,伊美堂店铺的管理,也正如毛斌所言,得“守”.他向《化妆品观察》坦言：“我现在也尽量放权给每个店的店长,让她们自行做决策,做自己店面的管理.但是店里的大小事还得由我来定夺.”虽然将决定权握在手中,但对于员工,毛斌还是会赋予很多的权利和空间.这点在团队培训上表现得尤为明显.
伊美堂的团队培训针对所有店内人员.除了店内经营品牌的厂家老师来做常规讲解、培训外,其内部讲师团更多的是来自店铺人员.“根据店员档案,我会从每个店中,让他们店长选择一些对某块知识有研究的人员备课,然后在我面前讲给我听,如果我觉得行了,那就定个时间让相关领域的人员来听讲解,并给予其500元钱的奖励.这样的培训一般涉及一二十人.”内部讲师团的工作在去年就开始筹备,一来节省更多的资金,二来也可锻炼伊美堂的所有店员,让她们更有成就感.
在人员管理方面,毛斌向来不觉得是挑战.在所有专营店都讲店铺坪效时,他提出了“人效”管理,他认为,这是真正有用且极易操控的.据毛斌解释,“人效”更看重的是店员的能力.拿肥东县城生意最好的步行街店来说,一年有30多万的租金,因而即便讲求坪效也不会有太大的利润空间.而在销售旺季,哪怕是一个小店,三四个店员就能够做到月销售10万的成绩.可见,对“人效”的挖掘,其意义显然大于“坪效”.
如今,化妆品市场处于瞬息万变的时期,专营店所处的市场环境十分复杂,这更加考验店主对形势的把控,及思维的灵敏度.紧跟潮流的毛斌,会去不断尝试,不断摸索,但他也坚信,用心守的店,根基才会更加稳固.
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