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秒杀论文参考文献：
导语：
PBA内部曾经做过测算,如果洁面仪卖到100万台,这个产品可以实现盈亏平衡.按照目前的势头,未来这个数字的实现也并非不可能
如果你是PBA的会员,那么,最近你应该在学习秒杀的技巧.“首轮1000台6秒售罄,第二轮2000台2秒售罄.”没错,就是这么疯狂.而秒杀的对象,是一台洁面仪.
洁面仪是什么?为何会引发秒杀?让我们来听听PBA品牌负责人李汪的揭密.
什么是洁面仪?
听上去似乎颇为高级的洁面仪,简单来说,就是用于清洁面部的“电动刷子”.和传统手动洁面工具相比,洁面仪的优势在于,它通过轻度去角质达到更深层的清洁效果,从而促进后续护肤品的吸收.
成立于2001年的美国品牌Clarisonic科莱丽算是最早涉足此领域的“前辈”,被誉为“洗脸神器”.科莱丽2012年年底被欧莱雅集团收购,次年1月正式进入中国市场,产品通过丝芙兰渠道独家销售.
另一款人气颇高的洁面仪是玉兰油方程式,于2011年底进入中国市场.从某种程度上说,洁面仪品类在中国市场的兴起,方程式功不可没.
此外,飞利浦、露得清等品牌都曾推出过此类产品.而在本土品牌中,白大夫是较早涉足此领域的.
“年轻妹子的第一台洁面仪”
据李汪介绍,PBA内部萌生做洁面仪的想法起源于去年12月,并随后在部分会员中放出相关风声.对P豆们（PBA对自家粉丝的昵称）来说,这一消息在情理之中,却又透着几分意外.
熟悉PBA的人会知道,从创立起,PBA就涉足了彩妆、护肤、香水、男士、精油等多个品类,“PBA从来没有给自己设过边界”.此次“跨界”倒也颇符合PBA的风格.不过,和以往不同的是,对PBA而言,涉及硬件领域尚属首次.
此后,PBA开始着手调查市场,并通过线上、线下活动等各种渠道了解用户需求.在此过程中,PBA发现,目前市场上洁面仪质量参差不齐,消费者对于如何选择更是茫然不已.
从技术原理上划分,目前市面上比较常见的洁面仪分为三类：旋转起泡型,电波振动型,声波振动型.通常采用充电或蓄电池供电两种规格.其中,旋转起泡型成本最低,电波振动型过于温和,声波振动型效果最好,但成本最高.
5月12日,PBA创始人苏桂强在个人微博上首次披露了PBA洁面仪的相关配置,并和市面上几款主流同类产品进行了对比.仅从配置上看,这款洁面仪不输各大牌.
配置之外,价格也是消费者关注的重要因素之一.在这一点上,目前市面上各品牌洁颜仪可谓是千差万别.其中,科莱丽和飞利浦价格不菲,均为上千元.相比之下,Olay的价格则亲民许多,仅为科莱丽价格的1/5.最便宜的则是露得清,百元左右的定价或许是比较合适的入门价.
4天后,还是在个人微博上,苏桂强爆出自家洁面仪的定价——99元.无论是P豆们还是同行,一片哗然.“成本质量下的价格.”李汪如此形容.
事实上,洁面仪的定价一直是PBA内部争论的焦点之一.“关于定价开过不下5次会,之前公布出来的竞猜价是119～149元,而目标定价是139元”,最后,是苏桂强坚持将价格定为99元.“这个价格在我们内部放出来时也是哗然一片.”李汪回忆道,因为这样就意味着,每卖出一台洁面仪,PBA将亏本35元.
年轻妹子的第一台洁面仪——这是PBA为自家产品打出的口号.“基于整个品牌定位的考虑,我们的目标人群多为新生代的年轻女性,它们购买力有限”,同时,PBA也希望借此定位和市面上其他洁面仪相区隔.
移动端购物
特别的是,这一次新品预售,PBA并没有在任何一个线上渠道发售,而是选择了目前正逐渐火热的移动端购物方式.
“PBA女人帮”是今年5月PBA推出的一款手机APP.简单来说,这是一个手机版论坛+购物网站移动端的结合体.用户可以通过参和分享、评论、登陆或者购物行为获得积分,积分可进行产品兑换或是在购物时抵 .“移动互联网时代,手机是最大的流量入口,要顺应这种变化.”李汪补充道.
此次洁面仪发售,用户需要先在“PBA女人帮”上预约,等到开售时再去APP上完成整个购买流程.
李汪坦承,这次选择在APP上发售是有意为之,主要是出于两点考虑.一是希望增加APP的下载量,对用户的购物习惯进行引导.二是为了测试,之前PBA也曾尝试在APP上发售葫芦化妆棉等新品,但如此大规模的新品预售还是第一次,PBA希望测试APP平台能否承载这样的购买量,如无意外,接下来PBA可能会将重心向这方面转移.
锁定购买渠道的同时,PBA选择微信支付作为唯一的支付方式.和其他支付方式相比,微信支付更方便快捷,用户体验良好.不过,更重要的是,PBA在公众微信号上也投入了很大精力,希望能通过微信支付进行有效的捆绑.
社会化营销
物美价廉当然有人爱.但若仅仅只是如此,可就太小看PBA的功力了.作为一个电商品牌,PBA深谙社会化营销之道,并在这次“洗脸神器大战”中将其发挥得淋漓尽致.
正如上文提到的,早在洁面仪还在筹备阶段,PBA就在部分忠实会员中放出消息,希望她们能参和进来.在今年年初频繁组织的一些线下活动中,PBA也会偶尔透露洁面仪的相关消息,让会员们很是期待.
5月12日,苏桂强在个人微博上首次披露了PBA洁面仪的相关配置,这场“洗脸神器大战”正式打响.在接下来的几天中,苏桂强频繁在微博上透露自家洁面仪的各种信息,并亲身上阵,晒出自己使用洁面仪的各种体验照片等.在PBA会员们的转发中,随着预售时间的临近,洁面仪被愈炒愈热.
5月21日,首轮预售的前一天.下午3点左右,苏桂强发布关于PBA洁面仪成本结构的长微博,并附上#洗脸神器大战#的标签.发布1小时后,该话题进入微博热榜,排在近200名.过了1个小时,数据更新后,此话题已进入第37名,之后排名一直保持向前.
伴随着排名变化的,是一系列数据的增长.根据PBA提供的数据,截至首轮开售前,在#洗脸神器大战#话题期间,预约数新增3万,总预约人数4.1万；APP新增3.2万安装数,页面访问5.7万；当天12点在线2.1万人.
5月22日中午12点,首轮预售开始.仅仅只用了6秒钟,1000台PBA洁面仪被秒杀掉.面对微博上一片炒作的质疑声,PBA迅速采取了一系列安抚措施——公布后台订单,号召抢到的粉丝出来晒单,安排*集中答疑,产品总监发布长微博澄清相关问题等.
当晚,苏桂强在微博上发起#苏桂强卖萌#的话题,参和话题的用户可获得洗脸神器购买名额和BB霜.随后,PBA官微发布了一系列恶搞苏桂强的PS图片,被广泛转发.这一“自黑”行为安抚了部分用户的情绪,同时将洁面仪的影响进一步扩散.
6月4日,第二轮发售开始.这一次,P豆们比上一次更疯狂,2000台洁面仪在2秒内被秒杀掉.在前两轮的铺垫下,6月18日PBA十周年之际,第三次发售的2万台洁面仪在1小时内同样被抢购一空.至此,这场“洗脸神器大战”暂时告一段落.
在这场“战役”中,苏桂强无疑起了极为关键的作用.从发售前的各种预热,到发售中用“自黑”的方式安抚用户情绪,再到现在,苏桂强仍不时在微博上转发用户的洁面仪使用心得,洗脸神器的余热仍在延续中.
“洁面仪涉及到我们对PBA未来商业模式的探讨.”李汪如此总结道.在PBA眼中,商业的核心在于用户.PBA的产品线很长,希望通过对用户进行二次、三次打击,购买到其他的产品.“我们希望通过洁面仪吸引一群认同我们产品质量和品牌理念、做事方式的用户.”
PBA内部曾经做过测算,如果洁面仪卖到100万台,这个产品可以实现盈亏平衡.按照目前的势头,未来这个数字的实现也并非不可能.
据透露,今年PBA会陆续推出更多硬件领域的产品,除了洁面仪外,目前已上市的纳米喷雾仪、智能卷发棒等反响均不错,而涉及到软硬件相结合的智能肌肤管家还在进一步完善中.届时,不知道PBA又将掀起一场怎样的战役.
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