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随着产能过剩、优秀店长资源匮乏、优质店铺稀缺、店铺租金高昂、劳动力成本上涨、 流无法集中、环保要求日益提高等问题日益加重,传统洗衣企业正面临前所未有的瓶颈.在这样的背景之下,荣昌洗衣自2013年开始大胆尝试传统服务和移动互联网结合,以线下到线上的战略路径,实现传统服务业O2O模式再造和转型.“e袋洗”便是荣昌在O2O方面的转型成果.
“云”洗衣改变传统模式
荣昌成立于1990年,公司旗下拥有“荣昌”、“伊尔萨”和“珞迪”三大品牌.1999年,荣昌开始尝试“特许加盟”模式,截至2003年,连锁门店从15家扩张到300多家；2002年,荣昌又开创“一带四+联网卡”的全新商业模式,实现又一轮快速扩张.截至2013年,荣昌在全国拥有1200多家店面,是国内最大的洗染业连锁企业.
然而,发展20余年的荣昌洗衣,仍旧无法完全解决顾客的痛点.首当其冲的是,到洗衣店取送衣物是一个比较耗时耗力的过程：送去的途中需要花费时间；洗衣店大部分没有停车位,停车极不方便；洗衣店营业时间一般是早八点到晚八点,但大部分白领都是下班之后才有时间取送,往往赶不上营业时间.这些都是用户痛点,也是所有传统洗衣企业共同所面临的问题.
认识到这一点后,荣昌洗衣决意自我改造,成为一家基于渠道和电子商务的家庭服务集成商,通过“云洗衣”改变原有顾客必须亲自到洗衣店的传统模式.
简而言之,在“云”洗衣模式中,顾客可以通过网上及呼叫中心预约、下单,享受专人免费上门取件,洗后送回衣物,足不出户就可以完成洗衣.2013年6月16日,荣昌居家服务网上线,洗衣联网卡用户可查询卡内余额、消费记录、积分查询及兑换、洗衣联网卡充值等服务,网站还计划为顾客提供多元化的社区生活服务,包括社区周边商家的商品配送、居家维修、窗帘清洗等.
“e袋洗”吹响变革号角
在“云”洗衣模式推出后,荣昌洗衣继续创新,推出有别于其他洗衣企业的产品.2013年11月28日,感恩节,北京荣昌科技服务有限责任公司董事长张荣耀正式宣布向公众开放旗下O2O洗衣服务新产品——每袋99元的“e袋洗”服务.这一天,“e袋洗”专用洗衣袋通过微信端领取超过2000只,远超张荣耀的预期.
“e袋洗”的概念源自于对国外磅洗模式的深入研究和改善.为解决传统洗衣模式各种消费痛点,荣昌开发了洗衣O2O产品“e袋洗”,由顾客自行将备洗衣物装入到专用洗衣袋,通过“e袋洗”官方微信、APP下单,预约取送时间和地点,再由服务人员上门取送.
用户体验是荣昌洗衣设计此款产品的出发点.传统洗衣店的服务流程是,用户将衣物拿到洗衣店,洗衣店会当场查验,标出衣物有磨损、容易掉色、洗后效果如何等.就如同病人到医院做手术,在手术之前需要亲属签协议规避风险一般.然而,这种做法放在洗衣业本身就有问题,不仅花费时间,而且它是出于为避免自身利益损失而防备用户的心理,用户体验自然非常不好.后来,荣昌洗衣做了一个调研,发现其实90%以上的用户不会故意找麻烦,传统洗衣店的做法相当于因为少数人而放弃了大多数用户的体验.
所以,为了让收衣流程更加省时、便捷,荣昌打造出“e袋洗”产品,即以袋计洗衣费的新方式,颠覆按衣物类型以件收费的传统方式,同时取消现场查验衣物的环节,“e袋洗”的服务流程设计为工作人员上门后当场将袋子封签,等衣物到达洗涤现场,工作人员在摄像头下拆封、检查,全程录像、保存.工作人员将洗涤清单通过微信发送给客户,若衣物检查中发现有问题,则会通过微信向客户反馈,如开线、纽扣掉了等,“e袋洗”会免费处理；相对复杂或处理费用较高的问题,“e袋洗”会和客户协商尽量帮其处理.
价格冰点颠覆行业暴利
20多年来,整个洗衣行业的价格体系没有大的变化,毛利高达80%.荣昌洗衣希望“e袋洗”产品能够改变甚至颠覆传统洗衣业的不合理价格,令大部分用户都能享受到更好、更便宜、更高性价比的服务,将洗衣变为平民化的东西.
因此,在定价方面,“e袋洗”也颇为谨慎.此前,“e袋洗”内部团队在袋子上试了几千种衣物组合,尽量让一袋的消费量控制在200元左右,让每袋99元的收费不会亏本,在洗涤量大的情况下还能盈利.
后来,“e袋洗”对产品做了一次深入的市场调研,通过调研,“e袋洗”发现,价格相当实惠的“e袋洗”对于某些客户群体并不具有吸引力.例如,那些对价格并不敏感的高端客户不会因为价格因素而将衣物积攒到能装满一袋再洗；一些单身白领或小夫妻又因为人数太少,需要很长时间才能将衣物积攒到一袋.为吸引和满足这类顾客的需求,“e袋洗”增加按件收费的功能,单件洗衣价格在9-29元之间,仍然给予顾客较大的价格实惠.
通过这个产品,“e袋洗”解决了一些问题：首先,价格统一且低价,一袋99元或按件收费；其次,衣物交接时间短；再次,省去路途上花费的精力；最后,这本身也是个非常有趣的产品.另外,“e袋洗”将整个服务状态通过网络进行可视化,用户可以非常清楚自己的衣物在何时能够取到.这和传统洗衣店也有不同,传统洗衣店通常承诺3-5天内洗完,但大部分用户拿到衣服的时间都很长,有时候按照约定时间去洗衣店发现衣服未洗完,白白浪费了时间.这正是因为中间信息不对称所导致的.
自建物流搭配众包模式
起初,“e袋洗”的物流是和第三方物流公司合作进行的.然而,在合作过程中产生了一系列问题：第一,物流公司不同意在员工手机上安装“e袋洗”的系统,这导致“e袋洗”订单信息需要经过物流公司总部的APP进行二次传输,直接影响了响应速度；第二,由于第三方物流公司的客户众多,服务时间也和“e袋洗”较为冲突,导致物流人员容易出现漏单、无法接单,或响应过慢等情况；第三,在上门服务时,第三方物流公司的人无法实现“e袋洗”人性化服务的需求,也会因为没有经过相应的洗衣知识培训,出现不理解客户诉求或抱怨的情况；第四,第三方物流人员原有的工作习惯使他们没有耐心倾听客户的声音,无法很好地将客户的反馈传递给荣昌；第五,“e袋洗”无法将公司所做的地面推广活动或者微信平台上推出的各种营销活动信息对物流人员进行良好的传递和培训,客户在向物流人员询问这些信息时无法得到满意答复.
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