电商服务质量类在线观察学习信息对产品销量的影响,本论文为您写电商毕业论文范文和职称论文提供相关论文参考文献，可免费下载。
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摘 要：电商服务质量与产品销售页面呈现的信息对消费者的网络购买决策具有越来越重要的影响.本文主要关注了国内最大B2C电商平台——天猫商城产品销售页面上反映电商服务质量的五个指标维度：“描述相符”、“服务态度”、“发货速度”、“退款速度”、“纠纷退款比例”,探索电商服务质量类在线观察学习信息对电子类产品销量的影响,以及这些影响如何分别受到产品市场年龄与页面位置的调节.研究发现：五个电商服务质量指标维度中,只有“描述相符”与“纠纷退款比例”在线观察学习信息对产品销量具有显著影响；产品市场年龄与页面位置仅分别对“纠纷退款比例”在线观察学习信息的产品销量影响具有显著的调节效应,且该在线观察学习信息对市场年龄较短或页面位置靠前的产品销量影响更大.
关键词：电商服务质量；在线观察学习；两交互模型
中图分类号：F8314文献标识码：A
一、引言
据中国网购市场数据显示,2014年中国网购市场交易规模已达28万亿元,同比增长487%.各类产品卖家纷纷进驻大型电商平台（以天猫商城为例,其平台上销售的手机已近6 000部）,这导致消费者网络购物的信息搜索成本急剧升高.为了节约选购时间,降低购买风险,消费者的购买决策越来越多地依赖于产品销售页面所呈现的信息,比如网络口碑信息（Chevalier & Mayzlin,2006；Gu et al,2012）.由于羊群效应的存在（Banerjee,1992；Bikhchandani et al,1992）,个体消费者倾向于参考前人行为以做出有关产品质量的推断（Foster & Rosenzweig,1995）,所以产品销售页面呈现的在线观察学习（Observational Learning,OL）信息对消费者购买行为具有重要影响（Chen et al,2011）.然而,在线OL信息不同于网络口碑信息,后者通常既包含已购物消费者的总体评价,也包含做出每条评价的理由（Chen et al,2011）,如在线点评；前者仅揭示已购物消费者购买行为产生的综合结果,但并不呈现每笔购买发生的理由（Bikhchandani et al,1998）,具有一定的统计属性,如销售排行榜.
为了向潜在消费者提供更多有价值的参考信息,国内大型B2C电商平台在产品销售页面陈列了各种在线OL信息,如京东商城按同价位、同品牌与同类别呈现了三种“排行榜”类在线OL信息.而作为国内最大的B2C电商平台,天猫商城则提供了另一类在线OL信息——电商服务质量（E-commerce Service Quality, e-SQ）,它是指虚拟市场中顾客对电子服务交付质量的综合评价与判断（Santos,2003）.许多具有成功电子商务经验的企业已开始意识到经营成败的关键不只是网页内容展示与低价策略,还包括电商服务质量（Yang,2001；Zeithaml,2002）,它甚至被认为是在线零售商追求长期绩效与成功最重要的决定因素（Zeithaml,2002；Fassnacht & Koese,2006；Wolfinbarger & Gilly,2003）.改进e-SQ可提高顾客满意度与忠诚度（Chang et al,2009）,极大地提高公司的竞争力（Oliveira et al,2002）.这暗示着e-SQ的高低将直接影响在线消费者的购买意愿,进而影响产品的受欢迎程度.
正是基于观察学习现象的广泛存在,以及e-SQ对消费者购买行为影响的相关理论,本文主要研究大型B2C电商平台上e-SQ类在线观察学习信息对产品销量的影响.关于e-SQ理论的研究,目前仍处于早期阶段（Santos,2003；Fassnacht & Kese,2006；Cristobal et al,2007）,大多数学者试图提出具有广泛适应性的指标量表.结合对网络服务质量的研究,Parasuraman等（2005）构建的e-SQ指标量表包含七个维度：有效性、系统可用性、完成性、私密性、响应性、补偿性与接触性,其中前四个被称为核心e-SQ维度,后三个被称为售后e-SQ维度.Ladhari（2010）在回顾各种e-SQ评价模型的基础上,指出其主要维度包括：可靠性/完成性、响应性、使用容易、私密性/安全性、网页设计、信息质量.本研究只关注基于产品层面的e-SQ维度对产品销量的影响,如可靠性（完成性）与响应性,而对反映平台层面的e-SQ维度不予关注,如网页设计、私密性等①.关于e-SQ与顾客购买意愿（满意度）之间关系的研究,已有文献主要侧重于讨论顾客亲身感受的服务质量对其自身购买行为的影响（Cristobal et al,2007；Fassnacht & Kse,2007；Ho & Lee,2007；Lee & Lin,2005）,而本研究侧重于探索卖家过去的服务质量综合水平对后续顾客购买产品决策的影响.结合实证数据所选电商平台（天猫商城）产品销售页面的特征,本研究将重点关注e-SQ的五个维度：“描述相符”②、“服务态度”、“发货速度”、“退款速度”与“纠纷退款比例”,探讨e-SQ这五个维度的在线OL信息对产品销量的影响,以及这些影响是否分别受到产品所在页面位置与市场年龄的调节.
二、研究设计
(一)数据来源
本研究实证分析将基于一个面板数据展开,数据源于国内最大的B2C电子商务网站——天猫商城.不同于绝大多数类似研究均只选择一种产品作为实证对象,如书籍（Chevalier & Mayzlin,2006）、电影（Duan et al,2008）、数码相机（Gu et al,2012）,本文选择笔记本与平板电脑两类电子产品作为实证对象,这种多类产品形成的样本能提高实证结论的普遍性.借助网页数据采集工具③,抓取页面相关数据,每周抓取一次.为保证所有产品信息尽可能在同一时间获取,防止销售页面信息更新导致数据误差,本研究每次均选择在周一凌晨00：00-6：00之间收集数据,该时间段内顾客购买行为不活跃,产品销售页面信息相对静止.数据收集时间跨度为2013年7月15日至2014年1月13日,持续近半年,共27周,每周均将天猫商城上销售的所有笔记本④与平板电脑相关数据采集下来.由于商城产品上下架更新频繁,平均每周上架与下架产品分别超过200种,甚至会出现下架几周后又重新上架的现象,所以本研究实证样本是一个非平衡面板数据.删除无效或异常数据后,有效样本共10 508条,其中笔记本有4 556条,包含1 142款产品；平板电脑有5 952条,包含1 303款产品.不难发现,有效样本中无论是笔记本还是平板电脑,单个产品经历的平均周数均较短（前者约为40周,后者约为46周）,导致该现象的一个重要原因是：本研究在数据处理时仅包含周销量大于零的样本,其目的主要是为了保证时间序列分析的有效性（Lu et al,2013）,而实际上天猫商城中大量在售产品的周销量均为0,尤其是陈列位置比较靠后的商品.
结论：关于本文可作为相关专业电商论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文电商论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
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