大悦城实施体验营销案例,该文是关于体验营销论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
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内容摘 要：近年来,实体零售业态面临着多方面挑战.购物中心由于能够提供不仅是购物的多业态消费体验,可以打造相对于电商的差异化竞争优势,因而成为实体零售发展亮点.位居国内购物中心品牌前列的大悦城,在体验营销实践上多有洞察和创见.本文以Schmitt体验营销理论为指引,选取大悦城体验营销中具有典型意义的3种体验营销媒介即公共空间、主题街区、主题活动,分析其具体作法和取得的效果,以案例研究的方式为购物中心的进一步发展提供启发和借鉴.
关键词：大悦城 体验营销 公共空间 主题街区 主题活动
引言
近年来,在整体宏观态势的影响下,我国零售行业增速出现了持续下滑.而实体零售企业除了受宏观大环境的影响外,还遭遇了来自网络零售的强势挑战,不少业态陷入了经营困难的局面.然而,在这种背景之下,购物中心却保持了较快的发展势头.有关调查显示,2014-2016年间全球在建购物中心面积最高的20个城市中,我国城市占据了13席；上海、成都、深圳分别列为第一、二、三名,其购物中心在建面积分别高达330万平方米、320万平方米和260万平方米.此外,有数据显示,在全国范围拓展的百货企业转型购物中心的比例高达42%,百货企业纷纷将购物中心视为避风港（赵萍,2015）,这些现象并非偶然.相对于其它实体零售业态,购物中心具有体量大、包容性强的业态特性,是一种高度复合化的零售业态,它能够涵盖购物、餐饮、休闲娱乐等多种设施,能够在一个实际的场景中为消费者提供不仅是购物的多业态的消费体验.购物中心的这些特点和功能顺应了由于人均收入提高所带来的消费结构多元化和消费层次升级的消费发展趋势,同时也造就了其相对于电商平台的差异化竞争优势,这也正是购物中心能够成为实体零售发展亮点的原因所在.
位居国内购物中心品牌前列的大悦城,是世界500强央企中粮集团旗下商业地产旗舰品牌.自2007年第一家大悦城项目—西单大悦城开业以来,至今已陆续推出沈阳大悦城、朝阳大悦城、上海大悦城、天津大悦城、烟台大悦城、成都大悦城共七个项目,进驻国内六座核心一二线城市.目前,大悦城全年客流已突破1亿人,年销售额逼近百亿元,并屡获有“商业地产奥斯卡”之称的ICSC金奖.大悦城抢眼的市场表现,在很大程度上取决于它把握住了购物中心的经营实质.大悦城相关负责人曾表示,能够提供一站式体验式服务且能够代表城市时尚精神的购物中心,将成为商业的主流.在这样的理念指引下,大悦城将对体验的重视程度上升到战略高度,采取了多种体验营销手段为顾客营造丰富的消费体验.
事实上,早在20世纪90年代末国外已经开始了对体验营销的研究.Bernd H.Schmitt（1999）最先界定了对体验营销的研究,具有开创意义.Schmitt在其体验营销理论中提出了两个重要概念即战略体验模块和体验媒介,他认为战略体验模块包括感官、情感、思考、行动及关联5种不同的体验类型；体验媒介是创造各种战略体验模块的战术工具.按照Schmitt的理论,体验营销的基本模式可以用体验媒介与战略体验模块所组成的体验矩阵来概括,即可以将体验营销高度概括为用体验媒介来创造战略体验模块的过程.Schmitt进一步指出,体验营销的目标通常而言都不是只创造一种类型的战略体验模块,而是要创造包含两种或更多种体验模块在内的混合式体验,更为理想的目标是创造包括全部5种模块在内的全面体验.实施体验营销带来的好处是多方面的,包括使产品在竞争中实现差异化、为企业建立起形象和识别特征、赢得顾客忠诚等.
目前业界对于购物中心的发展要走体验营销之路已达成共识,“体验营销”已成为热词频频见诸相关的规划、报告之中.但从购物中心的经营实践看,体验营销尚处于摸索、尝试之中,还存在着将体验营销简单地视为加大餐饮、休闲娱乐比例等认识上的误区.本文以Schmitt体验营销理论为指引,循着体验媒介→战略体验模块→获得回报的线索,观察大悦城系列项目的体验营销实践,从中选取大悦城具有典型意义的3种体验营销媒介即公共空间、主题街区、主题活动,分析其具体作法和取得的效果,期望以案例研究的方式为购物中心的进一步发展提供启发和借鉴.
公共空间与体验营销
通过建筑设计来提升购物中心的顾客体验,已成为业界公认的理念和做法.以创建“体验型建筑”闻名的美国捷得国际建筑师事务所,曾经总结提出一个“捷得定律”,来描绘他们对商业建筑设计的观点：事实证明建筑越是注重难忘的体验,慕名而来的人就越多,创造的社会和经济价值就越大.捷得公司创始人乔恩·捷得曾说“我试图把购物中心从消费机器包装成一种体验性的事情.”
购物中心的建筑设计包括多个方面的内容,其中能被消费者直观感受到的就是空间的整体环境.在对待空间的态度上,购物中心和百货商场很不相同（刘婧,2013）.百货商场的盈利模式决定了他们要尽量减少非营业空间面积,每一平米面积都需要合理规划以求得最大经济效益；而购物中心则致力于尽可能地规划好公共空间,通过精心打造公共空间,激发顾客获得视觉、听觉、触觉等多方面的感官体验,进而延伸到包括情感体验、思考体验、行动体验、关联体验在内的全面体验的获得.
大悦城将创造截然不同的公共空间感受作为其体验营造的一个基本策略,贯穿在其先后开业的各个项目之中.2007年开业的大悦城首个项目—北京西单大悦城,原名为西单Mall,后变更为大悦城,取其“近者悦,远者来”的含义.这一项目名称上的变更,体现了发展商中粮集团对于开发大悦城项目的基本理念“为消费者创造欢乐愉悦的消费体验”.然而,传统商业零售“一买一卖”的惯有模式,也即进商场就是一种“一买一卖”的过程,是无法为消费者提供丰富的消费体验的；只有为消费者营造出值得“逛”的感觉,更多的消费体验才会被激发.西单大悦城将公共空间的营造作为解决这一问题的关键.总体来看,他们对公共空间的营造有两个基本观点：一是“学会浪费空间”,二是创造变幻莫测的空间.西单大悦城在公共空间的规划上可谓不吝笔墨,设置大面积的中庭、公共活动广场、休闲游憩设施等公共空间,商业的使用率仅为50%左右,这与百货商场对待建筑空间“寸土寸金”的态度很不相同.在这个基础上,西单大悦城还通过多种手段营造公共空间的新奇性、趣味性.西单大悦城拥有据称是全世界跨度最长的飞天扶梯,可以从一层直达六层.顾客一进入中庭就看到一个三十多米高、六七十米长的大扶梯,给人带来强烈的视觉震撼和现场体验.除了别具一格的飞天扶梯,西单大悦城逐层的扶梯设计也很有特色,采取了错层楼梯的设计方式,也即各层之间的扶梯没有对齐,呈现一定的角度.这种创新性的设计方式,尽管也带来了容易迷路等争议,但的确给消费者带来了灵活、新奇甚至是探险的感受,在不知不觉中带动了消费者在楼层间漫步.西单大悦城还通过引入绿色植物等自然景观,为消费者打造独具特色的绿色空间；通过设置设计感十足的各式座椅,为消费者创造舒适的休憩空间；通过运用透明玻璃顶棚,使消费者能够享受大自然丰富的光影变化.西单大悦城在公共空间设计上的这些做法,从一个侧面体现出大悦城的基本定位：这并不是一个单纯的购物场所,而是一个集消费、休闲、娱乐、文化等多种功能为一体的高度复合性的商业形态.
结论：适合不知如何写体验营销方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于营销成功案例论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
大悦城经营客流而非经营销售
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