多屏时代如何抓住手中视线,本文关于视线论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
视线论文参考文献：
当年轻消费者逐渐成为消费主力,品牌是否也要更加年轻化?多屏时代,怎样投放才能抓住目标受众的视线?《广告主》杂志对视通神州国际广告公司总经理胡金慰的专访从以上两个问题开始.受众在变,品牌需要应势而变
“对于任何一个品牌来说,除了特别针对老年人的品牌,任何的品牌都应该让自己的品牌年轻化,这是一个品牌的使命,他必须要抓住更多的年轻受众,因为用户是迭代的,品牌需要持续的信任.”胡金慰向《广告主》杂志说道,“这是每一个品牌都不可回避的一个话题,都必须让自己的品牌更加的年轻化、更好的迎合年轻受众.”
关于如何迎合年轻受众,胡金慰认为首先要了解他们,“现在的年轻人以90后为主导,在对事物的认知上和60后、70后不太一样,他们更多的是以自我为中心.这时候传播策略就要有所改变,如果坚持用以前的策略的话可能就不是那么奏效,年轻人的原则是‘我喜欢你,就认可你的东西,我不喜欢你,说什么都没有用’.这对品牌及我们 公司来说都是不小的挑战——如何更好的理解年轻人,用他们喜欢的方式来阐述品牌.”这已经不是投放策略的概念了,关键是品牌如何和受众沟通.胡金慰强调,在和年轻受众对话时要注意方式,”内容可以不变,但是阐述的方式要变,你要用年轻人喜欢的方式去阐述品牌,而不是你自己认可的方式.品牌认可的方式如果受众不喜欢,那就成了孤芳白赏,这无益于品牌的发展,所以只有用受众喜欢的方式去阐述自己的品牌,才有可能被受众接受.”
正如火烧赤壁需要借东风,品牌进行年轻化的转变也需要时机.胡金慰认为这是由企业所处的发展阶段来决定的,“如果主力销售额还是来自于成熟消费者,首要的还是巩固这一部分成熟消费者,同时可以对年轻受众采取渐变式的品牌传播策略,一步一步的发展新的年轻受众.但是,如果来自成熟受众的销售额已经发生萎缩了,而成熟受众已经不能继续有更多营收贡献时,品牌方就应该果断、坚决的进行转型,因为在这种情况下再不转型,就会像温水煮青蛙一样,品牌最终就会走向失败.”
多屏时代,广告主如何进行投放?
广告还是眼球经济,受众注意力在哪儿,原则上广告主就要在那里进行投放.而胡金慰认为在多屏时代会稍有区别,“主要是因为受众注意的点太多,它会在不同的屏幕之间切换,同时在不同的屏幕上停留的时间也不一样.”所以他建议：“品牌方要评估自己的目标受众的注意力到底在哪儿,他们的眼球更多的集中在哪些屏幕上,从而使自己的广告在相应的屏幕上进行匹配.”他还认为,在多屏段投放时,本土的品牌和国际品牌是有区别的,“国际品牌在国内市场来进行广告投放时,因为消费者本身对品牌已经有了一些认识,所以国际品牌在投放区域或平台上会更加集中一些,而本土品牌并没有必要去效仿国际品牌的这种投放方式,因为我们很多本土品牌的发展阶段不一样,本土品牌还是把渠道拓展当作首要目的,这时就需要借助央视以及各大地方卫视等主流媒体,加速自己的渠道建设,等到渠道建设完善之后,才是和消费者沟通,到这一步时就需要针对目标受众的喜好进行一定的策略调整,让白己的广告更多的在目标受众眼前出现,这才是有效的广告投放.”
投放资源营销价值的评估
在谈到如何评估各种资源的营销价值时,胡金慰向《广告主》杂志解释道：“不论投放何种资源,第一考虑的是效率,受众注意力越是高度分散,核心资源的传播效率就相对更高,所以其价值远远高于平常的评估体系,例如中国好声音,平均收视率也就在3个点左右,最高的时候有5个点,但是它单条15秒的价格已经达到了七八十万,如果按CPM来考量的话,就比较昂贵了,但是为什么那么多企业和广告主仍然对它趋之若骛呢?因为它的传播效率之高能在很短的时间内覆盖到品牌的目标受众.所以,受众注意力越是分散,核心资源的营销价值就越能得到体现.”
胡金慰又举了“跑男”例子说：“从第一期的1.4%到最后一期节节高升突破4个点的收视率,如此高的关注度使得浙江卫视决定在2015年推出两季‘跑男’,而第2季的‘跑男’已经有12个品牌参和,至少都是七八千万起步的大合作,后续合作品牌也是络绎不绝,这就是因为：首先,这种节目有很大的影响力；其次,它可以帮助品牌主大大提高品牌的传播效率；第三,它还能产生口碑效应,因此往往在这样的节目中进行软性投放,它的长尾效应是比较强的.
面对核心资源的投放,策略之外的考虑
很多传统广告主在进行广告投放时,会很在意频次,但是现在已经产生了变化.胡金慰以立白为例道：“立白这样的传统企业,以前在做投放时就很注重性价比,无论在哪一个平台进行投放,考虑的都是同样的价格如何获得更高的频次.但在和《我是歌手》进行合作后,他完全改变了策略,现在是塑造影响力以及美誉度的时代,所以立白将大部分预算放在了核心资源上,实现单点爆破.这一点也体现出中国广告主的壮大和成熟,所以它们有足够的实力来做这种一夜之间引爆热点的大手笔投放.”
如今核心资源的激烈竞争已经升级成为了行业寡头之间的博弈,很多中小型的企业就很难再进行争夺了,所以胡金慰建议：“不如退而求其次考虑一下用其他方式和这些热门资源产生很好的关联.”,“其实,任何一种传播的核心还是内容,而且核心资源的投放是比较单一的,例如伊利耗资2.5亿冠名《最强大脑》,可是伊利和《最强大脑》之间的关联度又有多强呢?所以,这时候就要求品牌主在话题引导方面做更多的工作.不要以为花了大价钱冠名一档现象级节目就万事俱备了,就可以达到多屏传播的目的了.当然,通过各种平台可能带来一些长尾效应,但是消费者能否在你的品牌和节目之间进行很好的关联,才是企业主需要给予更多考虑的地方.”
对于核心资源稀缺的局面,胡金慰提出建议：“最近一两年堪称电视综艺大年,不论是 电视台还是各大地方卫视台,纷纷推出各种季播综艺节目,而这些综艺节目都会被收纳到诸如爱奇艺和优酷等视频网站上进行在线点播,所以通过整合视频网站上的这样一些资源,也可以达到抓住年轻受众实现多屏传播的目的.”
互联网资源投放,如何更加精准的做内容营销
现在互联网内容的兴起,给广告主们提供了品牌内容营销的空间.相对于电视上的内容来讲,互联网上内容的可操作性、话题性以及互动性更强,广告主们可以把它们纳入到考虑范围之内.但是在实际操作时,作为多年从业者的胡金慰提醒广告主们：“要特别注意对内容的考量.首先,内容是好的；其次,要考虑内容和品牌的契合度有多高；然后再考虑,这个内容有没有可能在互联网上引起广泛的传播.”
对于内容制作,胡金慰也提出了自己的看法,“对互联网的内容来讲,一定有区分,不能以电视台的内容作为标准.以《中国好声音》为例,这种内容是老少皆宜的.但在互联网上想要同时讨好所有人,就注定是失败的.所以需要以受众的年龄来做区分,为内容定位,搞清楚这样的一个内容是为哪一个年龄段的受众来服务的.”,胡金慰建议针对15-40岁的核心用户可以考虑以5岁为一个年龄段来进行区分,一个内容针对一个年龄段的人群,去了解这个年龄段的人,他们的喜好是什么、他们的内心需求是什么,由此来指导内容的具体生产,这样生产出来的内容才会被细分的人群所喜欢.
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