基层公立医院服务营销模式,这篇营销模式论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。
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[摘 要]随着医疗卫生服务市场的逐渐开放,公立医疗机构将面临来自不同竞争对手多样化、多层次的市场竞争,因此,公立医院必须要建立新的服务营销模式,以应对生存和发展的威胁及挑战.本文以江苏省如东县中医院为例,采用波特五力模型研究该院的市场环境、竞争态势,利用“7Ps”服务营销组合策略,从7个方面着手,探索在新的医疗市场环境条件下,基层公立医院的服务营销方法.
[关键词]基层公立医院；服务营销；营销模式
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2017.18.045
[中图分类号]R197.32 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）18-0074-02
随着国家医药卫生体制改革的不断深入,公立医院的生存和发展面临着较大的挑战.目前,很多基层医院缺乏营销意识,或者是已具有自我推销、自我宣传的理念,但缺乏系统的服务营销理论来支撑.本文研究基层公立医院的服务营销管理问题,探索公立医院适应市场化需求的新模式和新路径,对提升医院品牌竞争力具有积极的意义.
1基层公立医院服务营销现状
1.1服务营销意识淡薄
从管理团队的层面来说,有些管理者认为公立医院具有得天独厚的技术、设备和人力资源优势,自然是老百姓就医的最佳选择,无需进行市场营销.从医务人员的层面来说,有些医务人员认为自己凭医疗技术吃饭,服务质量或患者满意度的高低和自己关系不大.
1.2服务营销组织不健全
有些基层公立医院没有设置专职的营销部门,医院高层管理中也没有设立专职分管营销工作的院领导.通常一些民营医院和私立医院会设立专职的营销部门,因而他们的营销工作比公立医院更加专业.
1.3服务营销理念落后
有些基层公立医院对营销理念和服务营销手段的认知,还停留在通过电视、报纸进行广告宣传,不能从患者的需求人手,整合医疗资源,制定针对不同需求受众的个性化服务模式.
1.4服务营销效果不佳
有些基层公立医院有时凭感觉和经验来设计医疗服务项目,不能及时地对市场信息进行敏锐捕捉,不能根据捕捉到的信息进行系统和科学的决策,营销效果自然会受到影响.
2基于波特竞争力模型的如东县中医院竞争环境分析
波特竞争力模型是由哈佛商学院波特（Michael E.Porter）教授提出的.波特认为,企业的获利能力在很大程度上取決于企业所在行业的竞争强度,而竞争强度取决于市场上存在的5种基本的竞争力量.本文以如东县中医院为研究对象,以波特的竞争力模型为原理进行竞争环境分析.
2.1行业内的竞争日趋激烈
目前,如东县共有各类医疗机构463个,其中,非营利性医院11个,民营医院38个,社区卫生服务站240个,个体医疗机构166.38个民营医院遍布全县所有的乡镇,均为医保和农保的定点单位；240个社区卫生服务站遍布全县所有的村,实行国家基本药物制度.而在营利性医院中,也有部分是医保或农保的定点单位.可以看出,经过几年的发展,医疗机构的总数持续性增长,而且民营医院和营利性医疗机构所占的比例越来越大.
2.2患者的替代选择逐步增多
随着时代的发展、政策的放宽,以及基本医疗知识的普及,患者生病后尤其是一些小毛病,去医院不再是唯一的选择,去零售药店自行购买药物成为更加便捷的选择.目前,如东县共有药房237家,其中,拥有医保定点资格的药店有124家,占全县药店总数的52%左右.零售药店大多数设立在交通便利、人口稠密的商业中心和居民区,有退休医生坐堂问诊、有导购小姐热情服务,甚至提供免费输液服务,且药品价格往往比医院还便宜.流程更便捷、服务更热情、价格更实惠的药店自然会吸引一部分患者.
2.3医养融合的养老模式逐年兴起
随着社会的飞速发展,人们自我保健意识的增强和人口老龄化的加重,医养结合的概念逐渐被人熟知,一些具备医疗功能的养老院纷纷建立.目前,仅如东县城具有医养结合基本概念的养老院就有数十家.尽管规模大小不等、服务质量参差不齐,但这些医养融合的养老院,毫无疑问地会在医疗服务市场上分一杯羹.
2.4供应商市场保护能力日趋增强
尽管目前的药品、器械、耗材等进入医院均需经过招投标程序,但这些供应商,尤其是知名品牌的产品供应商,在产品价格上仍具有较高的话语权.他们通过设置各级别的产品区域 ,区域 不能跨区域进行投标、申请专利特权等方式,保护他们的市场和议价能力.
2.5就医顾客的比价议价能力稳步提升
随着消费者维权意识的增强,加之互联网和手机客户端的迅猛发展,患者作为消费者对医疗服务质量及规范化的要求也不断提升,而他们对医疗机构比价议价能力的提高,也对医院的服务质量提出了更高的要求.
3基层公立医院服务营销策略——以如东县中医院为例
本文研究公立医院的服务营销管理问题,根本目的是提升医院的品牌竞争力.现以“7Ps”服务营销组合理论为框架,分析和讨论基层公立医院的营销策略,以期找到更加适应医疗市场的管理营销体系.
3.1产品及品牌策略
如东县中医院要注重发挥传统中医特色,着力打造富有浓厚中医特色的文化品牌,从行为规范的养成入手,凸现中医文化建设的品牌优势.如东县中医院还要加强专科产品服务的纵向深化,以及相关科室的横向联合,有效运用市场渗透、新产品开发填补县内康复领域的空白.
3.2价格策略
如东县中医院可以引进先进的诊疗项目,开展特殊服务、VIP服务,满足多元化的医疗服务需求,或者开展短期价格优惠组合,培养患者的消费习惯；加强成本控制管理,尽量降低医院运行成本,提高医院财务管理水平.
3.3渠道策略
如东县中医院可尝试和相关企业、事业单位建立协作模式,通过优惠体检、基础检测项目折扣等方式吸引患者.如东县中医院要注重医院门户网站建设和管理,以及手机客户端功能的升级,注重界面友好和客户体验升级,如预约挂号、医患互动、检验结果查询、网上支付等.如东县中医院要进一步优化医院现有HIS系统,向以“一卡通”系统、条码技术、电子病历为核心应用的临床信息系统快速推进,建立医疗联合体,寻求上级医院技术、人员的支持,争取下级医院的市场资源,通过和乡镇卫生院、社区卫生服务站建立合作关系,实现双向转诊,互助共赢.
3.4促销策略
如东县中医院要建立专职组织机构,由专人负责广告促销活动.在进行广告宣传时,要注重真实性,公立医院的品牌受损后很难修复.如东县中医院要树立良好的公众形象,建立和谐的公共关系；重视和新闻媒体建立良好的关系,保持和各大媒体的常态联系,经常利用媒体发布工作动态、新技术新项目、各种卫生日的宣传活动、社会公益活动等,提高良性*率；若各大媒体对医疗事件进行调查采访,如东县中医院应采取主动、积极的配合态度,指定专门发言人在发生医患矛盾和医疗纠纷时,及时采取危机公关策略.
3.5人员策略
就医务人员的个体而言,如东县中医院要着力提高医务人员的整体素质,逐步树立医疗质量和服务质量并重的理念.就医院的管理层面而言,如东县中医院要树立“关爱员工,以人为本”的管理理念,激发他们的工作热情和创新 .
3.6有形展示策略
如东县中医院要从完善医院的有形展示入手,将医院高质量、人性化的服务展示出来.具有鲜明特色的人性化细节设计,或是超出顾客预期的服务亮点,更能使人们留下深刻的印象和好感,提高再次选择就医时的依从性.
3.7流程策略
任何一项流程的设计都应以符合患者及家属的意愿、满足其对医疗服务的需求为标准,同时也要注重方便医务人员操作.如东县中医院要注重服务流程高效化、隐私化和互动化,可以定期开展出院患者回访和满意度调查、建立各种患者俱乐部、开展上门回访等活动,在流程再造时了解患者的需求动向.
结论：适合营销模式论文写作的大学硕士及相关本科毕业论文，相关营销模式创新案例开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
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