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小茗同学号称是针对95后的茶饮料.在此之前,没有哪款饮料明确有具体的年龄定位,或者至少公司方没有公开表态过.
与其说是产品的成功,目前看来可能更多的是营销的功劳.
去年3月,统一推出了一个叫“小茗同学”的茶饮料.它的口味是淡淡的茶味,算不上让人记忆深刻,也不会让人讨厌.然后在前不久统一发布的2015年财报里,它成了一个“功臣”.
统一去年的销售和净利润都大涨,尤其是净利同比增长高达192.26%,达到8.3亿元.统一称小茗同学和2014年夏天推出的“海之言”做出的贡献不小,合计贡献了25亿元的收益,占饮品总销售额的近20%.
“我们觉得小茗同学最大的不同,就是在茶饮料品类里面投下了一颗不一样的炸弹.”统一方面表示,这个“炸弹”——就是号称针对95后的茶饮料.在此之前,没有哪款饮料明确有具体的年龄定位,或者至少公司方没有公开表态过.
然而,在选择如此丰富的今天,已经很难通过一个“产品”来获得大众市场了,你必须得不一样.
95后的热情
食品公司们在推出新品方面,总是慎之又慎,因为成功的几率低,它往往被认为风险可能远高于机会.按照中国品牌研究员朱丹蓬的说法,“从研发到生产再到推广,一个饮料新品的推出需要6000万～8000万元左右,保证热销两年,能够略有盈余.”统一去年其实推出了10多款饮料,但暂时谈得上成功恐怕也只有“小茗同学”.
知乎上还引发了关于“小茗同学能热卖的因素有哪些”、“如何评价小茗同学的产品外包装设计”等讨论.
大面积的橙色、砖红、果绿和蓝色把瓶身裹得密不透风,表情夸张的“小茗同学”占据了瓶身近2/3的位置——这和大部分饮料商热衷于露出透明感茶的做法不同.从命名上来说,也很难和茶饮料联想在一起.但不管是更博取眼球的包装,还是希望能够更吸引人的名字,其实都是食品饮料公司吸引消费者的一贯做法.
更重要的是,消费“升级换代”的趋势在中国市场已经越来越明显.根据市场调查机构AC尼尔森公司的最新数据,2014年整体茶饮料销售额负增长3.6%,除了受夏季气温偏低的天气影响外,品类之间的消费转移也是主要原因之一；不仅如此,2014年度整体果汁市场销售额较往年衰退1.6%,销售量衰退4.7%；奶茶品类的增速也在放缓,整体销售额较2013年仅增1.1%.
而统一面对的一个更现实的困境是：2014年是统一的饮料业务收益自2009年以来的首次下滑.统一年报显示,统一茶饮料的销售额为55.26亿元,果汁业务收入为39.39亿元,2013年这一数字分别为61.43亿元和42.59亿元.
因此,必须目标精准,且与众不同.所以,统一喊出了95后茶饮料的概念.
为什么是95后?这个最年轻16岁,最年长不过20出头的群体,可以说是现在最年轻的消费群体.而年轻消费者,总是最难琢磨的.虽然大多数的品牌营销者都会说出一些“喜欢尝鲜”、“追求个性化”、“有主见”等等看上去也没什么错的洞察,但他们往往在这件事上并没有绝对的把握.而出于对未来市场和收益的考虑,大公司又对年轻消费者充满热情.
95后,与其说是统一的一个产品定位,不如说是一个说法.他们希望推出一款年轻人喜欢的产品.
“对立式”的营销
业界普遍认为,茶饮料并不是年轻人最青睐的饮料.统一需要解决的问题,是让它们所谓的“95后”年轻人们注意这款产品,还愿意买来试一试.
“比碳酸饮料更健康,比水更好喝,茶饮料其实对年轻人来说是刚刚好.”李奥贝纳上经理王恺宜认为,年轻消费者对茶饮料其实一直存在需求,只是过去没有一个产品专门“对年轻人说话”.李奥贝纳是小茗同学的广告创意*方,从最开始就介入了整个传播策略的制定,负责设计品牌调性并制作TVC （商业电视广告）.
除了李奥贝纳,统一还找了日本知名包装设计公司BRIS,专业品牌营销咨询及市场调研公司尼尔森、SOWHAT等多家公司参与前期的市场以及消费者调研.“我们跟很多调研公司都有合作,包括国际的、本土的,会根据调研目的和他们的特色做一些轮替性的搭配和使用.”统一方面表示,从公司内部有这个想法开始,到小茗同学最终上市,花了将近一年的时间,而花在营销调研上的时间就将近半年.
当时坐在会议室里做决策的,的确没有一个是95后.在最初期的阶段,统一需要自己先确定一些东西.除此之外,统一还在全国的高校成立青年社群“新一客”,相当于一个外部的90后评审团,统一希望通过这种方式尽早地让消费者意见参与进来.
截至去年,统一和150所大学及共青团委建立合作,通过试用、问卷、现场互动等方式测试新概念和新品牌.和内部评审团相比,这个测试的重点在于制定标准,比如一个靠谱的概念至少应该达到75%的认可等.
随着项目进入下一个阶段,统一再引入专业的第三方调研公司.SOWHAT也就是从这个时候才介入的.要不要向95后消费者阐述“冷泡茶”的概念,成为发生最大争执的地方.
“我们试着去描述冷泡茶到底是什么,用不同的方法从技术上去解释它的工艺,结果发现年轻消费者根本不关心这个.”SOWHAT创始人马擎天表示,消费者对“冷泡茶”的无动于衷,是整个调研部分最大的意外之一.
马擎天说,其实这也是很多食品饮料调研中经常会发生的事情——客户总是有认为他们觉得很重要的东西.“年轻人其实不会问很多后面的为什么,对于年轻的消费者来说,他知道冷泡茶是一个新东西,‘我尝试了一个新东西’,这就足够了.关于再进一步,消费者记不住,也不关心.”
对于年轻消费群体来说,激发好奇心可能更有吸引力.
调性和口味谁更重要
对于小茗同学的应该是一个什么样的画风,李奥贝纳当时策划了几十个传播调性,在研究了SOWHAT调研收集到的反馈建议之后,最终提给客户的有十几种,包括“幽默”、“搞笑”、“逗比”、“卖萌”等.
结论：关于进击方面的论文题目、论文提纲、进击论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
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