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足球巨星、演员和说唱歌手们将走进课堂.这不是在开玩笑,而是不久前哈佛商学院举办的为期4天的高管教育课上真实发生的事.哈佛大学的教室内,来自演艺界和体育界的巨星学生合力抬起他们的老师安妮塔·埃尔伯斯教授
西班牙足球豪门巴塞罗那队的后卫杰拉德·皮克、著名女演员凯蒂·赫尔姆斯和爱尔兰橄榄球联盟球员杰米·海斯利普都是哈佛大学商业体育、媒体和娱乐这门课程中的学生.说唱歌手LLCoolJ（詹姆斯·托德·史密斯）则是之前毕业的学员.
“很多学员上课的目的是想要了解如何将他们的个人品牌资产化,并且围绕品牌建立业务,以便在当前事业结束后得以继续开展新事业.”课程负责人安妮塔·埃尔伯斯教授说道.
无特殊待遇
名人们往往不习惯由别人告诉他们该做什么——除非他们真的做错了什么.但埃尔伯斯教授坚持认为,名人在课堂上并不应该受到特殊对待.
她说：“他们很清楚地知道,如果他们说的内容不对,我或者课堂上的其他人就会指出他们的错误.这对于他们来说是非常新鲜的事情,也是他们更加享受课程的原因之一.”
在课程期间,这些超级巨星会一起吃饭,一起在哈佛的宿舍休息.
如果有别的名人申请这门课,埃尔伯斯教授会打电话告诉他们,确保他们知晓接下来要发生的事情.“到目前为止他们都非常投入,没有令我失望.”
这么多体育和娱乐巨星申请这门课的原因在于他们想充分将自己在各自领域里的个人影响力资本化.
一场投资
埃尔伯斯教授在她的书《爆款》（Blockbusters）中写过,明星到学校上课已成为一种流行趋势.她解释道,围绕单一的“流行IP”建立周边业务——打造高投资且具有大众影响力的系列电影、电视剧、书籍及明星——是一件稳赚不赔的事情.
以巴塞罗那和皇家马德里足球俱乐部为例——它们之所以能在体育和商业方面获得巨大盈利,原因在于将大部分预算于少数明星——比如克里斯蒂亚诺·罗纳尔多和内马尔.
社交媒体加速了巨星的崛起,将明星和粉丝直接联系在一起,而不需要出版商或者*商作为媒介.
爱尔兰橄榄球联盟球员杰米·海斯利普本应该和狮子团队一起访问新西兰,但由于他3月份在赛场上不小心受伤,且伤势不轻,使得他有时间去参加哈佛今年的课程.他希望能够将自己学到的知识运用到自己的体育领域中.
“我对营销理论非常感兴趣,我希望能够把它应用到年轻的橄榄球领域中,毕竟橄榄球成为一门专业的体育运动只有20年的历史.”说唱歌手LL
CoolJ（中）
之前也是安妮
塔·埃尔伯斯
教授（左）的
学员
“我们学习其他运动包装成娱乐产品的过程,了解每个运动员是如何成为竞技场上发挥作用的利益相关者.我还曾经和篮球运动员C.J.迈克勒姆（C.J.McCollum）讨论过橄榄球和篮球在商业方面的不同.”海斯利普提及,自己退役后有志于挖掘橄榄球的商业市场.
案例学习
如果埃尔伯斯教授的学生未来成为了体育和娱乐行业的领军人物,那她教授的这门课程在未来一定会有巨大的影响力.
有人曾建议杰拉德·皮克去当巴塞罗那足球俱乐部的主席.如果真是这样,那么皮克是否会将营销理论应用到俱乐部的运营上呢?对此,埃尔伯斯教授表示：“我不知道,但我跟他说,如果他当了主席的话,我一定得当副主席.”
这门课程使用了哈佛商学院的案例分析方法来教学生.学生需要阅读近年来体育、娱乐和音乐领域方面10个成功和失败的案例.其中包括2013年碧昂斯在没有做任何市场营销的情况下就发布专辑,以及一家制作公司决定在2011年将NetTV电视系列卖给Netflix而不是传统的电视网络两大经典案例.
在课堂上,学生会被划分为几个小组对这些案例进行分析,然后每个小组再向其他小组展示自己的分析成果.“我会对他们进行提问,希望他们能按照我之前提供给他们的分析框架来回答问题.”埃尔伯斯教授说,她同时还在哈佛商學院教授工商管理学.
杰米·海斯利普拥有医学工程本科学位和商业硕士学位.他说,这门课程的案例研究方法与他以往接受的教育“非常不同”,但“非常有见地”.部分原因来源于班上同学的特殊背景——有10名来自体育和娱乐界的明星“精英”,其余的都来自管理和商业领域.“班上还有同学是运营电视公司和工作室的高层管理人员,所以真的很有意思.”海斯利普说道.
该门课程费用为1万美元（约合67000元人民币）,不需要先前的教育资格证明.每年约有60名学生参加,有批评者认为这是哈佛圈钱的一种途经.NBA球星保罗·加索尔、克里斯-保罗和好莱坞巨星查宁·塔图姆都曾是埃尔伯斯教授的学员
马萨诸塞州梅里马克学院教育和社会政策学院院长丹·萨罗芬安教授说,该课程之所以广受欢迎,离不开哈佛大学的赫赫声望.
他认为：“学生们可以通过参加这种类型的课程向外界宣称,他们去过哈佛学习,上过著名教授的课程,与其他杰出的同学交流互动过.”
萨罗芬安说,大多数高管教育课程的学生已经是“内部人士”,他们可能比教授更了解自己的行业,但他们仍然可以从教师提供的更具宽度的见解中获取新的启发.“这是一个好老师上课所具备的能力——通观全局,并深入浅出地指出问题要点.”萨罗芬安教授说道.
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