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Abercrombie&Fitch（以下简称A&F）崇尚学院风,主要走休闲路线,产品质感优良,价格也偏向中产阶级消费标准,2009年,很多年轻消费者开始从快时尚品牌购买设计差不多但是价位更低的衣服,A&F这个曾一度红火的美国著名青少年服饰零售集团出现了巨额的亏损,在调整价格后,开始了更多的改变.
2014年,在“快时尚”的挤压下,A&F集团业绩下滑明显.财报显示,2014年的第三季度,A&F集团整体销售下跌12%至9.114亿美元,净利润下滑25%至3040万美元;同店销售10%的跌幅,其中美国市场跌7%,国际市场跌15%;记者获悉,该公司还计划在2015年前在美国再关闭另外180家专卖店.
第三季度只是A&F连续多个表现不佳的财报之一.A&F集团刚刚“被退休”的CEO——Mike Jeffries认为,业绩下滑主要是由于商场人流减少和折扣加大的原因：“另外印着‘A&F’大LOGO和麋鹿商标产品的销量下跌也对公司造成压力,公司将继续减少此类产品,从而迎合消费者的需求.”但在业内看来,A&F的亮红灯和Forever 21、H&M、ZARA等快时尚品牌的挤压有直接关系.无论从设计、销售渠道还是价格方面比较,以A&F为代表的传统青少年服饰已无法和快时尚品牌抗衡.
品牌形象不再个性 裸男营销不再奏效
A&F的风格是美国常青藤校园风和加州冲浪风,定位针对18至22岁顾客所设计的休闲服装和配件,主要面向中产阶级顾客,所以其售价并不便宜.从1995年到2008年,A&F一直沿用这个模式,销售增长了20倍,但是随着快时尚产业的蓬勃发展,消费者花100到200人民币可以买到和A&F相同的产品,而A&F的售价仍然要400元以上,于是消费者开始转向性价比更高的服装品牌.
2009年夏天,为了改变当时销量下滑的困境,A&F推出新的子品牌Hollister,这是一条融合了西部风格的产品线,主要消费客层为14至18岁的青少年,产品风格和A&F类似,但更加年轻、有活力,定价也更低.品牌推出的同时开始在所有品牌店铺推广“裸男”营销,迅速见效.为此,这个品牌在海外扩张中更加强调这种“裸男”带来的品牌形象,并为此投入了大量的资金.A&F相信这样的策略可以让品牌在青少年眼中看起来更酷.
为了突出自己的品牌特色,A&F在店面的设计上费尽心思,《成功营销》记者在位于北京三里屯太古里的Hollister专卖店看到,整个店铺仿佛是一个巨大的夜店,同店销售的浓郁香水味充斥着整个空间,海浪声或是喧嚣的音乐配合着昏暗的灯光.男店员统一穿上格子衬衫,女店员则穿性感的吊带或者领口开得很低的衬衫,所有销售人员都是紧身牛仔裤配休闲鞋.这些颇具风格化的营销方式和消费体验,为这个美国品牌在进入中国市场之初赚足了眼球,出尽风头.
如今,A&F陈旧的“裸男”宣传策略被多次批评为跟不上时代,这种性感营销手段未必就能带来真实的销售业绩.品牌也可以性感,营销也可以性感.尤其是在互联网带来的眼球经济大潮中,性感营销是一件颇具攻击力的武器,让消费者对品牌过目不忘.但不同于奢侈品牌在广告中为了凸显品牌特征而强调性感,作为潮流品牌,让产品有恰如其分的性价比,对性感营销来说同样重要.A&F的高管将销售下降的责任推卸给全球经济的疲软,但是品牌专家却指出,虽然现在的青少年对吵闹、昏暗的商店和那些半裸的男模还是印象深刻,但是他们已经不愿意再穿A&F长期以来保持高价的牛仔裤和图案 T 恤了,A&F的性感营销手段和产品设计之间落差明显.
品牌定位抓不住千禧一代
《Buyology： Truth and Lies About Why We Buy》一书的作者Martin Lindstrom评价道：“在一个超级互联的世界,A&F的衰落速度将会非常迅速,它们不可能赶得上在迪拜和上海那些追求潮流的年轻人的脚步”.
波士顿咨询公司等调查显示,千禧一代对于某一特定品牌的忠诚度相比上一代有所下降,他们更愿意塑造属于自己的风格.埃森哲咨询公司称,由千禧一代消费驱动的市场价值目前为6000亿美元,在2020年时会增长到1.4万亿美元.其中,男性的服装消费是其他人群的两倍,女性则比前辈们都要多出1/3的服装消费.
对于品牌来说,追求个性化在整个销售环节 得前所未有的重要起来.服装业是受到这股个性化潮流冲击最明显的行业.2014年9月,A&F决定缩小衣服上的Logo尺寸.此前,胸口明显的A&F 标志一直都是该品牌最经典的设计.公司发言人称：“现在没有人再愿意做一块行走的品牌宣传板.”在消费者日趋理性的大氛围下,很多品牌都开始转走低调路线,安静的情绪和“少卖弄”的产品,更能体现经济复苏后消费者的心理诉求.南加州大学的营销学教授Joseph Nunes对此做了一项研究,那些没有品牌标志的“安静”商品显然更能抓住消费者的心.
除了去Logo化以外,A&F还开始增加女装产品分类来吸引更多16至22岁之间的女性顾客,这些女性顾客的最大特征就是讨厌撞衫.
面对新一代年轻人,需要意识到的问题是,快时尚品牌通过网络和社交媒体发觉了年轻消费者更加注重个性发展的特点.于是传统品牌因此陷入尴尬,它卡在不高不低的价格、并不考究的面料质量、大众化的款式之间.A&F虽然有一个可以和千禧一代的叛逆、独立、个性相匹配的定位,但是现在产品和品牌形象和个性化定位之间还有很大差距.
品牌建构改革：A&F面向更年长消费群体
目前,美国国内零售需求增长几近停滞.中国市场强劲的表现让A&F开始一边不断关闭在美国的店面,一边高调亮相中国大陆.但风头正劲的GAP、Forever 21、H&M 和ZARA 等快时尚品牌正在加速传统潮流服饰市场的衰败.在业绩走低的形势下,唯有重新定位来抢占市场,抵消不断持续的亏损.
首席运营官Jonathan Ramsden在访问中说道,品牌近年来受到年轻人冷落,因此准备为更年长的消费群体打造新的产品分类、市场规划和价格定位.Jonathan Ramsden称：“这是为了使旗下品牌更具有区分度,把A&F向更高端的方向发展,也使Hollister向快时尚靠拢.”
Hollister目前发展甚至优于A&F,二者的门店比例约为2：1,在中国市场也是Hollister打的先锋,先在北京、上海开店,之后A&F才入驻上海.
A&F和Hollister的未来会怎样,还都是未知数,就目前来看,所采取的新品牌策略并无亮眼之处.从市场竞争层面讲,一线城市快时尚饱和化的担忧已经逐步成为现实,在A&F入驻上海之前,2014年2月,英国第二大平价女装服饰零售商New Look也在正式推出中国首家门店,宣布在结束俄罗斯业务的同时,转移精力加速中国扩张,其从产品定价到目标客户人群,均和ZARA、GAP、H&M、C&A以及优衣库等品牌类似,Hollister作为快时尚品牌无论从店铺规模还是服装品类都没有独到的竞争力.一线城市的核心商圈里,潮流品牌和快时尚品牌的竞争态势堪称白热化.这样残忍的拼杀,Hollister和A&F想要杀出一条路来,注定需要披荆斩棘.
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