零售品牌网络体验营销效果优化,该文是关于体验营销论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
体验营销论文参考文献：
内容摘 要：本文立足于零售品牌网络体验营销的相关理论基础,构建综合效果评估体系,从影响力效果、传播效果和转化效果三个方面对零售品牌网络体验营销的效果进行综合评价.研究发现,转化效果的重要性明显高于其他效果.说明零售品牌商应加大网络体验营销转化效果的重视力度,以此实现品牌营销总体效果的最大化.基于此,文章提出零售品牌网络体验营销的具体优化策略,以期促进零售品牌网络营销的专业化发展.
关键词：零售品牌 网络体验营销 效果分析 优化策略
网络体验营销的内涵及优势
网络体验营销是基于传统营销和品牌塑造理论衍生而出的新营销思想,也是近年来不断发展壮大的一种新型网络营销模式.其以满足消费者精神需求为核心,通过网络社交工具的使用、听、视、参和等方式,可以有效调动顾客的思考、行动、感官和情感等因素,进而帮助品牌企業拓宽互动渠道.网络体验营销和一般网络营销存在较大区别,主要体现于营销产品类型、营销方式和营销重点等方面,具体如表1所示.
在当前网络经济时代,零售品牌企业通过网络体验营销方式,可以大幅提高品牌知名度和影响力,进而提高品牌网络销售总量.具体而言,表现在以下几方面.第一,网络体验营销以顾客精神需求为核心,注重企业和消费者的互动.零售品牌企业通过良好的网络营销策略,可以满足消费者的多元需求,强化消费个体的体验和感受.第二,企业网络体验营销主要强调网购顾客的个性化体验,即为顾客提供充分展示自我形象、彰显个性的产品和服务.相较于传统网络营销,网络体验营销除了注重顾客对产品功能特色和功效的体验外,还重视顾客的独特感受,可以有效提高顾客对品牌文化的认可、心灵共鸣,进而增强品牌忠诚度和购买欲.第三,网络体验营销的分析方法取材随意且多样,如分析性和定量性、口头交流和视觉观察、感性和定性、实地调研和实验室模仿等,可以更为高效、全面地掌握顾客对企业的需求和感受.第四,网络体验营销注重品牌企业为顾客消费带来的整体利益,可以为顾客提供综合消费体验,从而提高消费者的品牌体验和信任,增加购买次数.
当前我国零售品牌网络体验营销存在的问题
近几年,有不少大型品牌意识到了网络体验营销的重要性,并在营销活动中增加了一些网络体验投入,取得了良好效果.然而目前,受制于网络营销活动的虚拟化等缺陷,我国网络体验营销仍存在消费者体验感受不佳、体验要求无法满足等诸多问题,极大地制约了零售品牌网络营销总规模.
第一,网络销售市场投诉率偏高,消费者对网络体验营销信任度较低.近几年,部分网络零售品牌的信用和诚信问题,包括商品质量不合格、宣传虚假信息、网络购物承诺不兑现、合同义务不履行和优惠券无法使用,以及泄露消费者个人信息等,致使消费者对网络购物的投诉日益增多.据 统计数据显示,2017年第一季度,我国工商部门受理的网络投诉达6.1万件,同比增长42.8%.网购市场日渐升高的投诉率,使得消费者对于网络零售品牌的信任度不断降低.因而,部分零售品牌企业在推出网络体验营销活动后,多数消费者均保持观望和质疑态度,认为其提供的体验产品存在质量问题,或零售商有其他目的.消费者对零售品牌网络体验营销活动较低的信任度,不利于网络体验营销的发展.
第二,零售品牌企业对网络体验营销活动的重视程度不足,消费者体验和满意度不佳.我国网络体验营销起步较晚,因而零售品牌企业开展的网络体验营销活动类型仍然较少,致使在网络营销活动体验过程中,消费者个性化要求难以得到很好地满足.同时企业相关营销经验较为缺乏,进一步降低了消费者的满意度.此外,现阶段我国大多数零售商仍坚持采用传统网络营销方式,并未清醒地认识到新时代下,网络体验营销的重要性.也有不少零售品牌企业仅将网络体验营销活动作为企业形象的简单宣传,而不重视体验活动的开展过程和后续服务提供.这使得消费者在网购体验活动中的个性化体验不佳,从而影响了消费者对零售品牌的印象,大幅降低了消费者对零售品牌的忠诚度.
网络体验营销综合效果评估体系构建
(一)评估模型构建
根据张瑜等（2013）、程雪芬（2012）等学者的相关研究,网络体验营销效果评价体系的建立,应包含网络销售额增长率、销售网页浏览数、粉丝数和评价数等多个测量项,作为企业网络营销效果的评价指标,并应用线性回归模型对营销效果进行测算.根据学者现有研究成果可知,粉丝数等评价指标具有可操作性,浏览量等却并不适用于网络体验营销效果的评估.因此,为了确保零售品牌网络体验营销效果评估的准确性和有效性,本文依据系统性、科学性、动态性和可操作性原则,基于AISAS模型,构建了零售品牌网络体验营销评估模型,如图1所示.
(二)评估指标体系建立
基于上述零售品牌网络体验营销效果评估模型,选取影响力效果、传播效果、转化效果三个方面进行评估.由此建立由目标层、准则层、分准则层和指标层组成的评估指标体系,如表2所示.
(三)具体评估过程
在多指标评估体系中,为了确保评估结果的真实性和可靠性,首先采取综合指数法对各指标进行标准化处理,之后运用层次分析法来确定指标权重.零售品牌网络体验营销效果评估指标权重的具体确定过程如下.
评估指标权重的确定方法.以两个元素Ei和Ej对于目标的权重为例,分析评估指标权重确定方法.
第一,判断矩阵的构造.将所有指标进行两两比较,得出下一层次指标相对于顶层指标的重要性权重W1,W2,等,Wn.进一步根据1-9标度法,对判断矩阵中的元素aij进行确定,由此形成两两比较判断矩阵为A等于（aij）m×n.
权重的分向量：
第二,判断矩阵最大特征值的计算.将判断矩阵的各行元素分别和权重W的分向量Wi相乘,之后再相加,可以得出AWi的数值.将AWi分别除以指标权值Wi,各AWi/Wi的平均值即为判断矩阵最大特征值λmax.
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