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出彩论文参考文献：
回忆起带领品牌公关部全体人员围坐在电视旁的那个夜晚,长安汽车品牌公关部部长谭本宏依然能够感受到当时的忐忑.
2014年2月9日,星期日,20点,长安赞助的选秀节目《出彩中国人》第一期播出.一个小时中,伴随着长安汽车V字标的露出和评委决定选手们“出彩”时V字手势的一次次出现,所有人的紧张情绪达到了顶点.这是长安首次如此大规模地举行赞助活动,不容有失.
几天后,第三方监测结果出炉,《出彩中国人》全网收视率接近2.06%,到4月20日总决赛结束,平均收视率保持在2.5%左右,超越了同期的《中国好歌曲》和《最强大脑》.网络方面,播放数字不断刷新,电视收视率最低的广东省反而跃居第一位,形成互补.
根据统计,在两个多月的播放周期中,《出彩中国人》带给了长安汽车标识6000多次露出机会,以及免费的中间插入广告,这在中国的综艺节目赞助中并不多见.相较之下,长安给出的费用只有《中国好声音》第三季同等赞助标准的三分之一.
“这是一笔划算的买卖,我们有一点运气的成分.”对此,谭本宏笑着告诉《汽车商业评论》.他不知道,对于这一笔买卖,有多少自主品牌为之眼红.这可以视做长安汽车全力打造乘用车品牌吹响的号角.
出彩中国人
2013年9月,各个地方台纷纷斥巨资制作综艺类选秀,受到大批80后、90后热捧,央视决意推出一档相似的节目来抗衡,并拉来了《中国达人秀》的制作团队灿星操刀.
然而,作为国家最具权威性的电视台,它必须谨慎,同国家意志保持一致.一番冥思苦想后,节目组决定借用国家主席 讲过的一句话——“要让每个中国人都有出彩的机会”,定名《出彩中国人》.同时,出彩候选人（参和选手）也是来自全国范围内各行各业的劳动能手和行业标兵担任.
几乎就在央视紧锣密鼓地谋划时,近2000公里外的重庆,长安汽车也在为接下来的品牌建设冥思苦想.谭本宏毫不忌讳地说道：“很多人看到车很漂亮,不知道是长安的,看到了V字标,还是不清楚是哪个品牌.”这反映了一个很重要的问题——谁是长安?
于是,当他听说央视正在策划《出彩中国人》时,立即带着团队赶赴北京.
经过了解,他们判断,它并非一个纯娱乐类节目,而是为平凡人提供的梦想舞台,和自己2006年开始做乘用车后突破重重困难,不断进取、创新的精神相契合.同时,也是一个“让车主看到长安有能力在中国一流的媒体平台上露出而产生自豪感”的机会.
经过数轮谈判后,双方达成一致.然而,“直到签合同,我们心里都在打鼓,担心过于正能量,娱乐性不够强,舞台不够绚”,起不到预期的传播效果.
事实证明,担心有些多余.节目播出后,第三方调研显示长安品牌的知名度大幅提升,在和车主和潜在消费者举行的座谈会上,所有人都将《出彩中国人》和长安联系在了一起.
这样的结果让长安上下喜出望外.谭本宏说：“我们每年都做市场调研,被整个品牌的漏斗照出来,看看问题出在哪里”,新的“漏斗”在逐渐向熟悉度和美誉度转化.而几乎所有处于上升期的品牌都会遇到如是两个难题.
对于前者,长安早已经按照计划加大线上、线下的广告投放和品牌传播力度,长安今年上市的两款新车新奔奔和CS75在各级别细分市场中网络关注度排名均位列第一.
但任何一个市场传播的从业者都深知,对于一个新进品牌,知名度只能算是开始.长安植入《出彩中国人》可谓知名度和美誉度同时提升的一箭双雕之举.
谭本宏说,接下来也会将节目中的一些选手请进各类活动中,以保证品牌打造的延续性.在垫江试验场发布长安品质试验验证体系CA-TVS时,他们就邀请了航模选手登场表演.
《汽车商业评论》认为,植入《出彩中国人》给长安汽车品牌内涵注入了一种积极向上的力量,而且这种力量的灌输并非以居高临下的态度,观众也不必正襟危坐.
这正是长安汽车塑造品牌追求的效果.当然,这个品牌的内涵绝非单向度塑造,比如3月上市的新奔奔,“我乐个趣”的产品品牌口号就让人体会到另外一种健康却又不失时尚的力量,而其大胆采用动漫虚拟代言人洛天依也让人耳目一新.
实际上,在新奔奔之前,长安几款新车的上市方式已经开始“打破常规”.比如长安乘用车平均售价提升到8万元人民币后的第一款车逸动,伴随新车开卖,一部关于其开发过程的话剧流传开来.随后,CS 35选择在重庆、广州两地网上联动上升.
大约五六年前,在品牌监测时,根据用户和消费者的描述,长安乘用车品牌的画像是一身中山装,而今年最新的结果则换成了运动装.
前进·和你更近
“企业自身能力、消费者需求、产品发展的进度和品牌发展进度,这几点需要有好的平衡和节奏.”谭本宏说.
早在2005年,也就是长安汽车准备进军轿车领域前夕,这家总部位于重庆的汽车公司提出了“长安行天下”企业品牌口号的雏形.当年1月6日在重庆召开的长安汽车2005年度商务大会,主题为“心聚长安、车行天下”.
随着长安汽车自主品牌第一款轿车上市,2006年7月,它为乘用车启用新的盾形徽标.但是并没有提出明确的品牌口号.可以说,其时的长安汽车,品牌打造还处于初级阶段.
2009年,长安汽车提出了“打造世界一流汽车企业”的愿景目标.于是,对前期的企业发展进行一次系统的梳理、搭建完善的品牌架构、提升企业品牌本身的竞争力,便成为长安汽车向更远大目标进军的关键.
2010年10月31日,长安在北京水立方正式发布乘用车品牌V字标识,同时企业品牌标识、商用车标识和公益品牌标识一并推出.
“品牌是企业的灵魂,是企业核心价值的承载和表达,是企业和消费者沟通的桥梁.” 徐留平当时发表演讲说,“长安品牌的核心价值,就是科技创新、关爱永恒,而全新品牌战略也是长安面向未来的企业战略蓝图确定的标志.”
他认为,盾牌标在造型设计上和未来的汽车有着一定的差距.为了给消费者留下“精致优雅、时尚而有活力”的印象,长安决定乘用车启用“V”字标.标志上的蓝色小方圆为地球,大方圆围绕蓝色地球,寓意长安行天下.标志内部的V型有victory和value之意.
这是长安大规模进行品牌建设的开始.不过,接下来的品牌打造的力度似乎并不算大,更重要的是为乘用车品
牌更换了一个新标.长安汽车党委书记朱华荣认为,好产品是品牌宣传的基石,“一个车企没有两三个年产销二三十万辆的车型,是不可持续的.”
2013年,随着新产品陆续上市,打造长安乘用车品牌的时机已然到来.“把理性的东西做好,形成跟消费者的交流和沟通,然后慢慢地把品牌向感性方向做一些转化.”这是品牌打造的一般规律,而在这个过程中,长安的品牌公关部应运而生.
此前,长安的产品传播和品牌建设分属市场部和集团办公室公关处执行,理性的产品和感性的品牌在传播过程中经常发生脱节现象.今年年初,长安集团领导决定将这两个职能并入一处,成立品牌公关部,由谭本宏任部长.
新部门成立后,第一项重要的工作便是定义长安乘用车品牌的slogan,此前确定的“长安行天下”只是属于企业品牌口号,不能同乘用车品牌口号混为一谈.2014年北京车展,“前进·和你更近（Driving forward with you）”的V型标的口号首次亮相.
这句口号,长安汽车的解释是：“前进”,即指进取的企业生存状态,也指消费者对生活状态的期许；“和你更近”则强调品牌目标是在不断和消费者的需求,甚至梦想接近,感性因素非常巧妙地注入到了产品品牌中.
事实上,这个slogan在诞生时内部存有不小的争议,而且反对声主要来自领导.首先是朱华荣担心“前进”含有政治意味,而谭本宏也担心整句话听起来“过于自我”.但团队中占据大多数的80后成员为它投了赞成票.
中国的80后有2.4亿,这个人口数量相当于日本的两倍,英国的四倍,他们的价值观念正在成为主流.最终,领导听取了下属意见.
现在来看,这个冒险是值得的.在5月底刚刚结束的座谈中,几乎所有参和者都准确地描述出了这个口号的内涵.能够获得和消费者的共鸣,这是塑造强大品牌的必经之路.
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