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奶粉的末日狂欢
中国婴幼儿奶粉,是一个极富戏剧性的市场.
7年前的三聚氰胺,以及接下来时不常就*出来的安全事故,在中国催生出了一个高价高毛利的婴幼儿奶粉业态,一罐奶粉的零售价高出成本价3-5倍就是一件稀松平常的小事情.放眼中国各行各业,盛极一时的建材、家电、白酒、服装等等行业早都已经门可罗雀,婴幼儿奶粉作为高毛利、特殊、必需快消品,一跃成为中国最具吸引力的行业.
并且,这种暴利情况持续了好多年,让整个行业从上游到下游都处在一片狂欢之中.
先数上游厂家.无论是惠氏、美赞臣、雅培、多美滋这些舶来洋品,还是贝因美、飞鹤、圣元这些本土名门,亦或是乔装粉饰不辨土洋的贸易玩家,以及更多的地方门派,甚至无数以假乱真的江湖术士,更有从其他古怪行业转向跨界而来、从其他国家跋山涉水而来的不速之客,都各尽所能,使尽浑身解数来玩命抢夺市场.
再说下游渠道.如今7万家遍地开花的婴童零售店,就是从7年前开始被高利润奶粉催生,才得以发芽生根并发展到现在的.毕竟一罐奶粉100块的利润,谁看了不心动呢.
然而,谁也没料到,盛世狂欢大Party的门后,手持黑棒的死神正等待登场.
死神归来
死神在2008年来过一次（三聚氰胺）,给本土奶粉企业的头上来了一刀.这么一刀,惊醒、吓怕了中国消费者,提升、严肃了行业生产标准,扶持了洋品牌.
而今天,当大家觉得质量已经不是问题,人口红利井喷增长,奶粉行业前途无量的时候,死神,又被召唤来了.
首先是几乎所有生产厂家都对市场做了误判,无限扩大产能.据乳业专家宋亮估算,国内奶粉产能加上中资在海外投资新生产能总计超过150万吨,但是中国市场的消费能力每年大约只有60万～70万吨.
其次,太多的竞争企业在分食一块市场,必定催生出很多不择手段的营销战术,从而忽略了产品、技术、管理等等基础工作.
从08年开始数过来,中国婴幼儿奶粉市场上企业用过的营销噱头：
先是讲究洋品牌,这一阶段让国际品牌四大粉,以及澳优、合生元、明一等等品牌平地而起.
后来很多假洋品牌被查处之后,开始流行原装原罐进口产品.
近两年这两招营销概念做无可做之后,羊奶粉、绿色有机奶粉又成为重点的利润营销卖点.
而以上只是上游的营销卖点变幻,延展到终端零售,门店老板、厂家导购们为了拿到提成,那可是红了眼睛,无所不为的.横向污蔑竞争对手,纵向忽悠消费者,市场一片乌烟瘴气.
再次,厂家为了争夺有限的渠道资源,为了稳住门店老板和保障他们的利润,会根据不同的区域、不同的市场、不同的消费者需求、不同的利益保障,而出品越来越多的品牌和系列.
圣元在2012年已经为全国的区域市场写作了很多的专销产品系列,而飞鹤也凭借这一战术在2014年一举拿下国产冠军的交椅.
这种营销战术对于企业来说是功不可没的,既能有效防止窜货,又能迅速扩张渠道.但是对于市场监管来说,就是让政府头疼不已的了,市场上2000多个品牌,监管无从下手.
最后,市场上的价格乱象,无良的营销伎俩,品牌多如牛毛的无从选择,质量问题的屡禁不止,最终把一部分消费者逼向了海外*,就此,为恐怖的电商渠道撕开了一道口子！在此,把电商形容成死神之眼,我想并不过分,因为给奶粉暴利时代画上句号的,正是电商君！
然而,终结者不只有电商,政策监管也一同到来了,因为政府开始嫌弃电商的速度还是不够快！
政策治乱,屡试屡败
政府等了中国奶粉企业6年之后,发现通过市场竞争手段不但不能让这个行业有序健康起来,反而越来越乱了,于是痛下杀心,决定通过提高竞争门槛的手段,灭掉大部分中小型企业,只留4-5个寡头,肃清奶粉市场.
于是从2013年开始,圣旨如雪片纷飞,“史上最严奶粉新政”这个关键词不断刷新着2013-2014年的奶粉市场,奶粉从业者惶惶不得终日.
但是,上有政策下有对策,这句话在中国真不是吹的,一轮轮的新政下来,大家相视一看,你我不但都没死,反而都名正言顺了起来.土八路变成了国家队,假洋鬼子变成了真洋鬼子.
不过,毕竟是被政府盯上了,此时,有远见有实力的企业开始布局产业链了,开始到国外建设牧场和工厂了.
公元2015年10月,史上最严厉新政出台
虽说政策调控屡屡不得其愿,但是政府的剿灭之心是决绝的.既然以前在加工、流通等等环节上的抑制手段效果甚微,那么这次,就从生产环节下手.
于是,又一个“史上最严奶粉新政”出台,并且真不是吹的.
《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》（征求意见稿）（以下简称《征求意见稿》）已于9月2日起征求意见.《征求意见稿》第十四条对注册制的详细操作方式提出了两种方案.
一为同一企业申请注册的同年龄段产品配方之间应当具有明显差异,食品安全国家标准规定的可选择性成分应当相差6种以上,并有科学依据证实.
方案二要求,同一企业申请注册的同年龄段产品配方之间应当具有明显差异,并有科学依据证实,每个企业不得超过5个系列15种产品配方.
截止记者截稿时,这条新政还在研究阶段,尚未落地执行.
乳业专家宋亮表示,《办法》的正式版还没出来,细节还要调整,但是条款基本确定,不会有太大变化,10月下旬就会落地执行.
同时《中童观察》记者向宋亮了解到,此前业内表示此《办法》不公平,“管内不管外”,且变相推动国内企业去海外投资,不过国家质检局正在研究一个关于进口奶粉的管理办法,办法会参考食药监关于配方注册制来执行,并在年底前后推出.
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